央行暫停線下條碼支付

　　3月13日，央行緊急下發文件《中國人民銀行支付結算司關于暫停支付寶公司線下條碼(二維碼)支付等業務意見的函》，暫停支付寶、騰訊的虛擬信用卡產品，同時暫停的還有條碼(二維碼)支付等面對面支付服務。作為O2O最核心的一環，面對面支付被暫停無疑影響到雙方O2O方面的進程。而交戰正酣的阿里騰訊，在后院失火后均向外界表示，正在與央行進行密切溝通，并準備報備材料，同時保證支付寶、余額寶和微信支付的相關功能不會受到影響。

　　對于暫停，央行方面的理由是，線下條碼(二維碼)支付突破了傳統受理終端的業務模式，其風險控制水平直接關系到客戶的信息安全和資金安全。目前，將條碼(二維碼)應用于支付領域有關技術，終端的安全標準尚不明確。相關支付撮合驗證方式的安全性尚存質疑，存在一定的支付風險隱患。虛擬信用卡突破了現有信用卡業務模式，在落實客戶身份識別義務、保障客戶信息安全等方面尚待進一步研究。為維護支付體系穩定、保障客戶合法權益，總行有關部門將對該類業務的合規性、安全性進行總體評估。有業內專家認為，互聯網金融監管體制仍不夠完善，央行對其進行進一步檢測有助于對風險的把控，但仍需注意的是，在把控風險的同時也要掌握保障消費者及企業利益的平衡點，避免過分打擊互聯網金融產品的創新。

　　日前央行緊急暫停線下條碼(二維碼)支付，無疑給騰訊阿里等公司主推的O2O業務澆了一盆冷水。

　　“3·8”檢驗O2O初級戰果

　　昔日傳統零售與互聯網企業之間無法跨越的楚河漢界正被O2O所縫合，不僅阿里、騰訊在線下支付、團購、打車等移動O2O入口方面推出了全方位的服務，京東大型O2O項目也于日前落地，將借萬家便利店推一刻鐘送達服務。而消費者在電商大佬們激烈的競爭中逐漸嘗到了O2O帶來的甜頭。

　　雖然電商大佬在O2O方面各有千秋，但土豪卻總是能吸引最多消費者的眼球。為了給赴美上市做鋪墊，阿里不惜重金投入本地生活O2O，并在3月8日打造了一個有異于“雙11”的O2O生活節，而該活動也得到了包括騰訊在內多家互聯網公司以及王府井百貨等實體零售商的呼應。

　　放言“3月8日請全國人民吃喝玩樂”的阿里在北京、上海、杭州等地砸下不少線下廣告，手機淘寶也伴隨著長腿歐巴李敏鎬的高大身影發起在美食、KTV、電影等方面的促銷活動，更為引人注目的是王府井百貨、朝陽大悅城、北京華聯購物中心、富力廣場等老牌傳統零售商場的鼎力配合。

　　來自淘點點平臺的數據顯示，從3月2日零時接受預訂開始，2秒鐘以后，就有120名“吃貨”完成搶單并通過支付寶成功付款；1分鐘成功搶單筆數達到2200筆；10分鐘以后，全國這個數字已經攀升至5000單。在開始接受預訂40分鐘后，杭州地區近68.2%的位置已被預訂，全國參加“‘3·8’手機淘寶生活節”訂餐活動的九個城市平均37%的位置被預訂一空，其中新白鹿、金錢豹、小南國等19個餐飲商家放出的位置直接售罄。

　　比“雙11”更引人注目的是，這場促銷比傳統線上的促銷大戰來得更加實惠。北京商報記者在活動期間登錄手機淘寶發現，消費者可享受3.8元的電影票或是預訂3.8折的餐廳，同時，多個商場專賣店都推出了優惠券，如此大力度的活動對于不少零售商和服務商而言都是空前的。而這樣的促銷力度也讓手機淘寶成為了該時段的搜索熱點。根據百度(164.09,2.43, 1.50%)指數數據顯示，手機淘寶的熱點趨勢從2月28日開始急速上升，3月8日達到峰值，手機淘寶移動端搜索指數從4014飆升至27602。手機淘寶市場負責人應宏直言，移動商業是阿里巴巴（滾動資訊）今年的關鍵詞。如何在移動端再造一個節，讓它成為“生活節”的代名詞，是手機淘寶面對的問題。

　　“升級版”線上大促

　　對消費者而言，除了折扣力度外，O2O狂歡在購物體驗上也有不少亮點。在阿里巴巴和騰訊“雙寡頭”的帶動下，這場O2O狂歡節整合了大量線上線下資源，并且下探到了此前包括“雙11”在內都沒有涉及到的娛樂休閑和生活服務領域。

　　從此次生活節選定的日期，再到手機App上韓國偶像的宣傳代言，我們都可以看出，O2O生活節的打造主要是面向女性消費者，近日亞馬遜也針對女性網購做了一個有趣的調查，調查發現，女生在網購上比男生更顯慷慨，約半成女生網購單品金額在2000元以上。有30%的女性去年網購單品金額介于2000-5000元間，另有21%的單品金額更是在5000元以上。

　　3月8日的O2O狂歡節主要起到掃尾春節、過渡“五一”的一個紐帶作用。例如，商家在6-8月會選擇集中促銷數碼、家電類產品，10-11月則是日用百貨的促銷，而年后到5月之間，則是女性市場最為受到關注，促銷力度較大的服裝、餐飲同樣也是在主打女性市場。

　　同時，也有分析人士指出，此次O2O狂歡節的最大亮點在于連鎖百貨與購物中心的加入。去年“雙11”期間甘做天貓“試衣間”的朝陽大悅城與手機淘寶實現合作，成為了此次O2O狂歡節北京的主戰場之一。此番朝陽大悅城與手機淘寶合作后，消費者可關注朝陽大悅城微淘賬戶，領取用于“3·8”節線下購物的紅包。同時，消費者于3月8日在手機淘寶購物平臺進行購物結算，可參與免單抽獎活動，并且KTV、餐飲訂購也有優惠服務。大力度的促銷活動，不僅刺激了實體商業的網絡傳播及線上引流，同時也刺激了手機淘寶客戶端的下載量和支付頻率，而低價格餐飲、電影票也將線上消費者引入線下消費。

　　盡管實體零售商加入了O2O大軍，并開始使用線上支付，打造O2O閉環，考慮到是首次合作，雙方仍有可能是淺嘗輒止。一位供職于某大型商業地產企業的業內人士表示，“與實體零售商相比，餐飲、KTV和電影院可能會成為這場O2O狂歡的最大贏家，這也為今后微信、手機淘寶及大眾點評、美團等O2O企業提供了更好的環境基礎”。

　　去年“雙11”時，天貓與銀泰實現了O2O的“破冰之旅”，但二者合作僅限于掃二維碼拿優惠券等營銷層面，并未涉足支付環節。也有分析人士指出，在微信支付和支付寶錢包的推動下，移動支付市場日趨成熟，規模型的O2O狂歡也在基礎設施的逐漸完善過程中成為可能。

　　借促銷培養消費習慣

　　調動消費者積極性最有效的方法莫過于“砸錢”，北京商報記者隨機采訪到的幾名消費者紛紛表示，之所以如此熱情高漲地參加“3·8”O2O狂歡節，最主要的原因是“便宜”。但除了瘋狂的阿里和騰訊，恐怕再也沒有哪家企業有資格與資本掀起這樣的巨浪。在便宜背后，消費者對O2O的需求點在哪兒？或者說，在價格紅利消失后，消費者憑什么還會選擇這樣的方式？

　　O2O不僅是電商的變革，同時也是傳統零售的升級。銀泰相關負責人表示，接入支付寶錢包和微信安全支付后，銀泰門店里的一部分年輕顧客已經習慣用支付寶了，他們認為相較傳統支付方式，支付寶支付更為便捷。尤其是在銀泰一些已經實現“柜內收銀”的門店，顧客不用拿著“付款清單”在商場里反復奔走，這有效地節約了顧客的時間成本。同時，社交互動也在讓消費者感到購物變得好玩，企業應以消費者為先，根據消費者的習慣來定規則，從而使顧客真正地享受消費所帶來的樂趣。

　　北京華聯購物中心運營部相關負責人向北京商報記者表示，此次O2O生活節也是商家在為消費者“造節”，商家正在努力打造一個標志性節日，使得消費者看到“3·8”時，就會想到這些企業以及他們的服務，使線上消費者的目的性購買轉化為線下消費者的體驗式購買。北京華聯購物中心目前正在致力于借助大數據對消費者進行精準營銷，從顧客的消費習慣挖掘潛在消費需求。

　　除傳統零售大佬外，電商巨頭也對O2O的未來提出了自己的看法。淘寶相關負責人表示，未來的消費和生活一定是線上線下相融合的消費模式。手機淘寶生活節是一次全新的嘗試，它打通手機、電腦、線下零售消費路徑，通過此次活動讓用戶體驗到移動互聯網時代最簡單、時尚、便捷、好玩的生活。

　　卓賽君認為，價格并不是驅動消費者需求O2O購物模式的惟一因素，在商家未向消費者提供之前，顧客或許也不能知道自己真正想要的服務類型是什么，而O2O的出現給消費者帶來了更多的消費體驗，O2O目前要做的是通過優質的服務培養顧客的購物習慣。

　　盡管從頂層合作看來，O2O領域前景看似一片大好，不過北京商報記者在實地走訪過程中卻發現，在消費者的實際體驗方面，線上線下企業還有不少問題需要改進。

　　記者日前調查某參與O2O狂歡節的商場發現，有的商場已經在手機淘寶上推出購物券，但必須在一層服務臺領取實體卡后才能進行購買。有消費者吐槽，如果在比較頂層的店鋪購買商品，掃碼后還需要返回一層才能領取，期間還很有可能需要排隊。雖然用購物卡能省些錢，卻增加了幾道購物環節，購買低價格商品的消費者很可能因為覺得麻煩而放棄使用購物券。同時也有消費者向北京商報記者表示，商場內信號不好，并且商場不提供WiFi，用戶在掃碼時經常會遇到登錄不上服務器或者無法刷新頁面等問題。

　　有業內人士認為，目前O2O發展雖然已有四年時間，但模式仍日新月異，發展中的問題也尚未完全浮現出來。從短期內看，企業引導的O2O行為仍難以擺脫促銷范疇，就像打車軟件的戰爭一樣，線上線下企業對O2O項目的投入也不知還要持續多久。

　　休閑娛樂成改造重點

　　O2O在日常生活中的應用已越來越廣泛，其覆蓋面已包含人們日常生活中的衣食住行多個領域，而移動互聯網技術的高速發展也使O2O有了發育的溫床。

　　消費者在傳統網購模式下往往難以獲得購物所帶來的“快感”，而實體商店的商品售價往往高于網絡商城，O2O的出現則滿足了消費者對商品價格及購物體驗雙方面的需求，例如，美特斯邦威提出了以“生活體驗店+美邦App”的O2O模式，并在全國推出了六家體驗店，店內提供高速WiFi環境和咖啡，并有公用平板供用戶使用，消費者可以在App下單后選擇送貨上門。優衣庫則是以“門店+官網+天貓旗艦店+手機App”進行多渠道布局，消費者可使用優衣庫的App在線購物、二維碼掃描、優惠券領取以及線下店鋪查詢。

　　在開啟的O2O狂歡節上，休閑娛樂及生活服務成為了這場“顛覆”游戲的重頭戲。數據顯示，此次被手機淘寶包下的KTV達到230家，電影院有288家，這些娛樂場所極端到在3月8日當天完全沒有預留散客接待席位，所有資源全部放到手機淘寶上。有電商業內人士坦言，電影院和KTV在3月8日當天不對外營業，雖然也可能產生負面影響，但向散客解釋為什么不對外營業的同時，也讓他們知道了現在O2O的熱度，讓更多線下的潛在人群接觸到O2O。從而進一步改造娛樂與休閑業態。

　　事實上，團購作為消費者最早接觸的一種O2O模式，已經在一定程度上改造了娛樂休閑業態。不少超大規模的電影院和KTV，常年依靠團購生存。團購導航網站團800公開數據顯示，去年全國團購成交額達到358.8億元，同比增長67.7%。團購規模的大幅增長背后，是手機對團購新增使用場景的增加以及團購整體客單價的提升。用戶購買習慣的改變，使得團購網站在手機客戶端運營上推出新的方式，團購網站可以針對不同系統的用戶，分別推送其更感興趣和針對性更強的活動和團單。在手機團購逐漸成為主要銷售渠道時，手機團購將成為團購網站主要的研究方向，并成為其在發展中的核心競爭力，未來團購網站圍繞手機團購的策略會越來越多。

　　此外，在交通方面，拼車、打車軟件的出現，也為消費者帶來更多的出行選擇。可以說，O2O已借助移動互聯網逐漸覆蓋到人們衣食住行中的每個角落，同時也在不知不覺中改變了我們的生活習慣。