《我是歌手》第二季總決賽昨日正式結束，各個品牌借勢《我是歌手》第二季進行營銷的脈絡也是逐漸清晰地顯現出來，比如前兩天TOP君就看到關于立白借勢《我是歌手》第二季進行營銷的相關文章。其實，看過文章后，TOP君就有一個疑問：立白可是《我是歌手》第二季的總冠名商啊，花了2.35億，那效果能不好嗎？所以，相比作為總冠名商的立白，TOP君更關心《我是歌手》第二季的其它合作伙伴，如樂視TV、蒙牛、京東和自然堂。樂視TV、蒙牛和自然堂都有自己實物產品，而京東則是一個電商網站，沒有自己的品牌產品，而這也意味著京東在《我是歌手》中的植入難度更高，那么到底京東又是如何營銷的呢？為此，TOP君好好研究了一下，下面就為大家帶來詳細的解讀：
節目內播種：創新植入
立白、樂視TV、蒙牛真果粒、京東、自然堂和東風日產奇駿是《我是歌手》第二季的贊助方。作為總冠名方，立白在內容植入方面擁有著無可比擬的優勢，如立白的LOGO和《我是歌手》的LOGO就融為了一體，以至于它在節目中多次顯現都不會讓人產生明顯的反感，而其它贊助方，除了京東，都有自己產品，內容植入方面也更加容易，可以直接把自己的產品植入進去，如采訪間里放著樂視TV、嘉賓經常喝蒙牛真果粒、每個歌手的坐駕都是奇駿等，而京東在內容植入方面則要更費一些心思。
雖然沒有自己的產品，但京東有自己的吉祥物JOY，于是，京東就把JOY創新性地以道具的方式進行了植入。每場比賽開始前，每位歌手都會抽簽決定自己出場順序。既然有抽簽環節，那么必須得使用到道具。于是，京東這只可愛的JOY就有了它的用武之地。抽簽道具以JOY的造型出現，即時尚，又達到了京東植入的效果。
不過，顯然在內容植入方面僅僅只有道具植入環節是絕對不夠的，為此，京東又創新性地開辟了第二個環節，即比賽正式開始前的倒計時植入環節，而這個時間點選擇地也是相當準確，因為《我是歌手》每期前面都是一些賽前花絮，如歌手準備情況、抽簽情況等，真正的比賽正是從這個時候開始的，觀眾的注意力也會更高。此時，京東進行倒計時植入更有利于觀眾對于京東的記憶，而相比《我是歌手》第一季的植入而言，這顯然又是京東的創新之處。
? 節目外開花：定制化多渠道傳播
此次京東借勢《我是歌手》進行的娛樂化營銷，盡管在內容植入方面相當巧妙，不過這僅僅是前奏，要不TOP君也沒有寫這文章的必要了，它更多的精彩還是在節目外。去年，TOP君寫的《對廣告主而言，<中國好聲音>為什么不能成為超級碗》曾在行業內引起了瘋狂轉發，其中探討地恰好也是廣告主如何借熱門節目進行營銷的話題。相比國外的“節目內播種，節目外開花”的娛樂營銷模式，國內無論是廣告主，還是制作方，其實還有很多可以借鑒的地方?？上驳氖?，在此次京東借勢《我是歌手》第二季節目的營銷方面，TOP君首先看到了廣告主方面的努力，具體表現在以下幾個方面：
1、京東APP喜搖搖功能創新性與節目同步
或許是考慮到了人們在觀看電視節目時有同步使用移動設備的習慣，京東首先在移動端做出了嘗試，在京東APP客戶端首頁上推出“喜搖搖”活動，點擊進入活動頁面后，用戶不僅可以為自己的喜愛的歌手投票，而且還可以通過搖獎獲得獲獎機會，如2元、7元、77元、2014元京券及我是歌手現場門票等，而這也拓展了節目營銷的思路，將電視端的營銷首先延續到了移動端。
2、定制TVC強力配合
京東喜搖搖剃須篇：
京東有售篇：
去年，TOP君在批判廣告主在借勢熱門節目營銷上的不足時，其中批得最典型的一點就是廣告主好不容易花大價錢搶到了熱門節目的廣告位，結果最后卻直接把半年之前推出的TVC投到了熱門節目上。在這點上，此次京東顯然要做得更加出色，因為京東特意為《我是歌手》推出了定制TVC。
京東定制TVC總共有兩個系列，一個是喜搖搖篇，一個是京東有售篇。喜搖搖篇TVC配合京東APP推出的喜搖搖功能，總共有3支，都延續此前京東廣告一貫的幽默風格，比如正在理發店剃須時突遇理發師拿著剃須刀在客人的頭邊搖個不停，原來是《我是歌手》時間到了，理發師要去參加京東APP的喜搖搖活動等；而京東有售篇TVC則是一支充滿創意的廣告，開頭以講述《我是歌手》第二季的廣告商為主，不知道的人估計還以為是《我是歌手》的片頭呢，就連混跡廣告圈多年的TOP君也被它騙了，發出了“京東這不是傻嗎？還給別人打廣告”的疑問，可TVC中的最后一句話(即：以上所有商品，齊聚京東有售)卻讓TOP君霍然頓悟，原來在這兒等著呢，創意確實值得點32個贊。
3、社交營銷順勢跟進
病毒視頻《搖上癮》版：
社交營銷是現在整合營銷中的必備武器，此次京東同樣也不例外，運用了多樣化的方式在社交媒體上進行了傳播。
首先，作為《我是歌手》第二季的合作伙伴，節目中的各種元素京東都可以使用，最簡單的方式就是借助節目中歌手的形象進行再傳播，京東就為鄧紫棋、韓磊、韋唯、張杰等歌手創作了“JD體”，如“我是歌手鄧紫棋，音樂是我的一切，不像泡沫灰飛煙滅”、“我是歌手韓磊，不追崇流行時代，釋放我獨有的豪邁”等。其次，為配合京東APP的喜搖搖活動，京東也在社交媒體上為之開展了各種傳播，如《搖上癮》的病毒視頻、惡搞法海和自由女神的gif動態圖等。最后，此前的兩支TVC，京東也在社交媒體上通過漫畫與圖片的形象直接演繹出來，進一步加強了TVC的印象。
4、線下廣告、活動緊密配合
? ? 無論是電視端、移動端，還是社交媒體端，這些都是線上營銷，整合營銷中還有一塊很重要的資源就是線下，此次京東的營銷當然也少不了線下營銷的配合。在線下營銷方面，京東主要通過廣告和體驗活動進行了傳播。廣告方面主要是在公交車身、候車廳等投放了主題廣告，突出京東與《我是歌手》的關系和在此期間京東APP上線的“喜搖搖”功能，而線下活動則是由互動體感游戲組成，通過捕捉不同次數的搖手臂動作可獲得相應的獎品，如京東購物券、JOY玩偶與JOY鑰匙扣等。
2014年之前，各個廣告主在借勢熱門節目營銷方面，往往只是不惜成本，舍得花大價錢搶優質廣告資源，可搶到手后，卻僅僅是簡單地丟上去一個半年前播過的廣告，其它渠道的配合營銷也是少之又少，熱門節目的營銷價值完全沒有被充分開發出來；而此次京東借勢《我是歌手》第二季的娛樂營銷，卻是為廣告主們樹立了一個榜樣，既要舍得花錢搶優質熱門節目廣告資源，又要充分地利用，定制化地開展多渠道地整合娛樂營銷，只有這樣，熱門節目的營銷價值才會被最大限度地開發出來。
