汽車電商從營銷手段走向商業模式

　　從2008年開始就有車企不斷開始嘗試“觸電”，Smart、比亞迪F0、吉利熊貓等，這些品牌通過互聯平臺做團購，促銷賣車，那時的汽車電商還只能說是汽車利用互聯網作為營銷手段，制造話題，吸引關注。

　　而幾年來，汽車電商不斷發展，平臺越來越豐富，方式也越來越多樣化。車企通過淘寶天貓商城直接開店集客早已不新鮮，易車、搜狐、汽車之家這類專業汽車垂直網絡平臺開始深度試水整車銷售領域。在去年網上各大購物平臺合力打造的“雙十一”期間，搜狐等三家汽車電商號稱交易額達到235億元、汽車之家宣布通過網站獲得了一萬多臺的銷售訂單，而上汽榮威、MG、東風標致等品牌也紛紛表示淘寶的網上商城斬獲頗豐，網上賣車一片欣欣向榮的景象。

　　隨著京東、唯品會也紛紛開辟汽車頻道，加上車企也不甘落后開始利用自身線下優勢自建電商平臺。汽車電商已經從早前簡單營銷手段逐步發展成為更加復雜的商業模式，承載著汽車企業和互聯網商業平臺對未來的期望。

　　從投資的角度賭一把未來

　　用上汽自己的話說，其電商平臺目前沒有明確的發展規劃、沒有明確的運營套路，甚至沒有明確的盈利模式。在采訪中，記者了解到這也是目前絕大多數汽車電商平臺同有的困惑。但即便是有這么多不確定的因素，依然不能阻止大家對汽車電商的熱情。

　　為什么？原因只有一個：賭的是未來。人類的未來注定已經離不開互聯網，那么汽車必然也離不開互聯網。汽車電商即使短期內贏利無法保證，但是未來的預期是可觀的。

　　從競爭的角度看，傳統行業中的汽車和電商的跨界結合，并不是簡單地從現有的盤子里切蛋糕，而是重新再去尋找一個新蛋糕，或者說是重新再做一塊更大的蛋糕。

　　從資本角度看，無論是汽車企業還是各大互聯網平臺，作為上市公司，市值和股東回報都被擺在重要位置的。而汽車和互聯網之間的相互跨界，開拓新的業務領域和利潤增長點，對企業的投資和發展都具有戰略意義。

　　這里不得不提一下當紅炸子雞：特斯拉電動車，創立10多年間，銷量只有近3萬輛，但是其市值已經超過250億美元，為投資人帶來豐厚的回報。而它從以新能源為核心的產品到純網上銷售的商業模式全部迎合了“未來概念”。所以對于中國的企業來說，汽車電商即使現在有著諸多不確定因素，也值得一試。

　　渠道多元化 網上買車去哪兒逛

　　在目前各個汽車電商平臺看似平靜且同質化的表面下，每一方都實則緊握必殺技，各有各的優勢和不足，但好在市場足夠大，為消費者帶來的是更加多樣化選擇和豐富的服務。

　　隨著更依賴互聯網購物的新一代消費群體成長，而汽車作為標準化商品，和電視、冰箱一樣，未來汽車價格占收入的比重也將越來越低。如果在20年前，誰也無法想象現在網上買冰箱電視是如此輕而易舉，同樣也許未來網上買車也不是什么大事。

　　而現在已經有不少汽車電商平臺在不斷摸索，買車賣車的渠道十分

　　B2C平臺

　　代表：淘寶天貓

　　包括豐田、標致、大眾、通用在內，不少合資和自主品牌都在淘寶開了旗艦店。一般以拍下訂金的方式預訂車型，也可以預約試駕，碰上“雙十一”這樣的購物節，沒準還有特價優惠。對于消費者來說，雖然從線上到線下的銜接還是比較麻煩，不能做到盡善盡美，但是品牌多，產品齊全；對于廠商、銷售商來說，進入門檻低，流量也大，但是也有競爭成本高、轉化率不高的問題。

　　優勢：進入門檻低、流量大

　　汽車垂直網站

　　代表：易車、汽車之家、搜狐

　　去年“雙十一”，這三家號稱總交易額達到235億元，雖然最后實際的交易情況無法統計，但是作為汽車類專業網站的影響力不容小覷。對于消費者來說，可以更加系統便捷地對比車型及價格，對于銷售商來說可以匯集銷售線索，精準導入流量。

　　優勢：精準導入流量

　　閃購、團購平臺

　　代表：唯品會、京東

　　雖然同一時間的品種不會十分豐富，但是對于針對不同檔期的不同車型，由于團購數量優勢在價格上一般能更加實惠。同時對于銷售上來說，由于同一時間主推的車型數量有一定限制，所以流量相對集中，無論是廣告效益還是集客效果都相對明顯。

　　優勢：目標人群購買力強，廣告品牌宣傳效果好

　　汽車車企電商

　　代表：上汽車享網

　　目前可以網上預訂包括榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿和上汽大通在內的上汽旗下車型。已有上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個城市的120余家首批試點經銷商。

　　一方面通過開發和提供創新的后市場服務產品，使得用戶從線下再轉回到線上；對于傳統企業來說，涉足電商最最缺少的是網上運營經驗和一種適合自身的商業模式，但是傳統企業也有著自己的優勢，如有線下用戶群體，有充足的資金和經驗豐富的銷售團隊。

　　但另一方面產品相對單一，如果不是對產品品牌有明確需求的用戶，很難關注這類平臺。而電商平臺是以互聯網為載體，日常流量和用戶黏度才是最終能否生存和發展的根本。車企自己做電商如何推廣導入流量才是第一步，賣車還是后話。

　　優勢：自產自銷、線上到線下無縫對接

　　經銷商電商

　　代表：廣物汽貿聯合車唯網

　　對經銷商而言整合集團資源，把各種服務放在網上進行，包括汽車用品采購，集納汽車用品供應商，建立起公平高效的采購體系，提升消費者服務便捷性和透明度等。對于車主，在限牌之后，利用廣物的集團優勢，整合各品牌的4S店資源，提供二手車置換服務，使車輛殘值得到最大化體現。

　　優勢：資源整合、區域性強、線下優勢明顯

　　記者觀察

　　大數據時代，汽車電商背后隱藏的巨大商業價值

　　對于淘寶、京東、唯品會這類網上購物平臺來說，開拓汽車電商，雖然目前發展方向不明朗，且仍需解決如何更好地從線上到線下落地的問題，但是總體說來只是增加一個新的產品類目，即使整車銷售不成為主流，仍然可以通過廣告效益和汽車周邊產品的銷售創造出新的利潤增長點，賺錢無壓力。

　　對于上汽這類傳統行業來說，做電商則是要換一種思維方式。傳統行業主要是產品思維模式，以產品為導向，更多的關注用戶體驗。互聯網的思維方式，不再僅僅專注產品，消費者在電商模式下，同樣也是重要的商業元素。

　　無論是電商平臺，還是“涉電”未深的傳統車企，吸引用戶，掌握用戶的消費習慣、深度挖掘用戶數據，并使這些數據產生價值，是大數據時代，汽車電商背后隱藏的巨大商業價值，就目前短期的贏利和銷量來說，而這些信息想必才是汽車電商各商家更加渴望了解的吧。多元化，消費者要買車不妨都去逛逛，沒準就能碰到實惠的價格和心儀的車型。