盡管在實際操作層面，有的已經豪擲重金成立O2O公司，有的僅僅提出構想，但在宣傳攻勢上難分高下。不少企業(yè)將O2O當做吸金概念，炒作意圖也初露端倪。業(yè)內人士普遍認為，互聯(lián)網時代家電企業(yè)渠道變革的艱辛可見一斑，觀望的背后是行業(yè)追隨者亦步亦趨的復雜心理。業(yè)內人士提示：渠道布局至關重要，炒作不能維系長遠。

　　“真假”O2O的PK

　　作為家電行業(yè)變革的“急先鋒”，無論是國際化還是多元化，TCL集團總是率先行動。日前，作為TCL集團“雙+”轉型戰(zhàn)略落地的重要舉措， TCL正式宣布啟動O2O平臺項目。據(jù)了解，TCL的O2O平臺是整合TCL原有的酷友電商、速必達物流、客音服務三家企業(yè)以及TCL多媒體、通訊、家電等中國區(qū)的體驗店和專賣店資源而成立的實體公司。公司名稱為酷友科技，注冊資本5億元。O2O平臺將承擔起TCL集團各產業(yè)的線上線下銷售、配送和服務等業(yè)務。這是家電業(yè)內第一家在O2O領域投重金的企業(yè)。

　　 “我們這次是玩真的！我們的O2O覆蓋整個集團各產業(yè)板塊，不只限于多媒體業(yè)務(TCL內部彩電生產銷售部分)。公司已經把后臺資源整合在一起，在結構上做保障。”TCL集團董事長李東生強調。據(jù)了解，為配合此次O2O的渠道架構，TCL集團已經整體搭建了能和集團所有業(yè)務對接的IT系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)后臺。此外，分散的電商業(yè)務也做了歸攏，包括電商平臺、物流、客服等。

　　其他企業(yè)也不甘示弱，TCL消息發(fā)布后不久，就有廚電企業(yè)主動給北京商報記者打來電話，并聲稱公司已經在TCL之前啟動了O2O渠道轉型戰(zhàn)略，但具體細節(jié)并未進行分享。其他企業(yè)也爭先恐后地做介紹。海信方面把與蘇寧的包銷策略作為O2O產業(yè)的重要步驟。而創(chuàng)維的直營店O2O移動商業(yè)平臺App也已經正式上線。當時創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部總經理劉耀平表示，這是營銷總部第一次大膽擁抱移動互聯(lián)網，也是O2O模式的開始。聯(lián)想方面把成立智能電視網絡商城的舉動也算做O2O戰(zhàn)略的開局。

? 　　記者經過調查獲悉，除最大的家電上市公司美的集團稱現(xiàn)在對于O2O戰(zhàn)略還未有對外公布的說法外，其他企業(yè)總能或多或少與O2O掛鉤，并進行宣傳。某企業(yè)渠道負責人向北京商報記者表示，線上有網店，線下有賣場，這就是O2O，至于以后進行什么樣的調整還不好說。

　　對于什么是真正意義上的O2O，李東生認為，O2O沒有完全的定勢，每一個企業(yè)O2O的玩法都不一樣。具體做法也是根據(jù)自身積累、自身能力和自身發(fā)展狀況所決定的。

　　盡管如此，但對于多數(shù)企業(yè)，尤其是在電商擴展進程中處于劣勢的企業(yè)來說，在未做任何調整和布局的情況下，就宣稱已經開始O2O布局，業(yè)內分析師還是倍感憂慮，家電分析師劉步塵指出，O2O模式是大勢所趨，但對O2O的“延伸模式”還是持謹慎態(tài)度。“O2O一定要打通線上線下，無論是先有線下還是先有線上，總之要符合三個特征，一是具備完全打通的線上和線下平臺；二是用互聯(lián)網的思維方式去運營這兩個平臺；三是一切以用戶為中心。”奧維咨詢品牌總監(jiān)蘇亮強調。

　　O2O吸金概念股誘發(fā)炒作

　　家電企業(yè)瘋炒O2O概念，與這種模式的吸金能力有很大關系。3月以來，不少公司的股價漲停都與公布O2O戰(zhàn)略有很大關系，3月5日，華帝股份公告副總裁劉偉辭職，一般而言，高管離職都會引起股價下跌，但當日午后股票放量并觸及漲停板，當時業(yè)內人士分析，漲停就是由于公司放出了O2O轉型的消息。

　　據(jù)公司內部人士透露，這僅僅是一個計劃，只是有融合的構想，具體還沒有太系統(tǒng)的實際行動。華帝今年希望能夠打通線上線下的O2O模式，強化線下體驗線上購買的商業(yè)融合模式。

　　 僅僅發(fā)布一個構想就能刺激股票漲停，家電企業(yè)炒概念也在所難免。此外，O2O模式也獲得投資公司的青睞，據(jù)ChinaVenture投中集團數(shù)據(jù)顯示，2010年至今共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風險投資的青睞，今年以來投資金額接近70億元。經緯創(chuàng)投合伙人萬浩基認為，O2O的吸引力在于“這是一個現(xiàn)有的市場”。與衣食住行相關的線下領域每年流水額上千億元，“在龐大的市場規(guī)模下，即便你只占有1%的市場份額，甚至是1%。，都可能成為一家上市公司”。

　　“現(xiàn)在炒作此概念的企業(yè)不在少數(shù)。”蘇亮指出，因為業(yè)內一直流傳一句話，叫不做O2O是等死，做O2O是找死。企業(yè)目前分為三種，一種是像TCL這樣的主流企業(yè)，規(guī)劃清晰、步驟明確，敢于下重金投入；還有一種是亦步亦趨追隨大企業(yè)、淺嘗輒止的公司，這些公司對O2O未來尚未有足夠的信任，總體持觀望態(tài)度；還有一種企業(yè)只是玩概念。

　　觀望背后的無奈

　　實際上，并非企業(yè)不愿出手，只是渠道模式的切換成本太高、難度太大。

　　劉步塵指出，O2O模式的關鍵是通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，對成熟互聯(lián)網用戶以及單個的商家來說不是什么難事，但對在全國有數(shù)萬個零售渠道終端的供應商來講卻是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　O2O業(yè)務為主營業(yè)務的匯通達網絡有限公司總裁徐秀賢告訴北京商報記者，O2O模式需要實現(xiàn)線上線下互動，但在零售終端，互聯(lián)網的普及度千差萬別。比如在偏遠地區(qū)實體店員工都不知道微信微博為何物，匯通達還需從零開始培訓這些終端人員。“他們對家電零售終端的促銷輕車熟路，但對互聯(lián)網可能不甚了解，所以在O2O業(yè)務拓展過程中保障線上信息與線下服務對稱成為我們工作的重心。”

　　此外，近兩年來，為了線上線下區(qū)分定價，家電企業(yè)力求做到電子產品差異化，劉耀平之前就對北京商報記者表示，為了線上線下不至于產生競爭，公司在產品規(guī)劃時必須進行差異化定位，有熟悉此行業(yè)的內部人士告訴北京商報記者：“與服裝不同，電子產品的差異化成本較高，一個新產品開模需要投入動輒幾百萬元，如果達不到一定的規(guī)模，供應商是不會做的。”

　　目前O2O要求必須打通線上線下，那是否意味著前期的投入就浪費了？蘇亮表示，這也是企業(yè)行動緩慢的原因，此外，O2O模式的市場前景還不明確，企業(yè)觀望也在所難免。

　　近兩年來，電商改變家電渠道摧枯拉朽。在電商市場布局速度慢的企業(yè)一直面臨著尷尬。不過O2O模式的出現(xiàn)有延長實體門店壽命的趨勢。志高空調公共關系部部長黃通華認為，這樣的說法有些絕對，無論是什么樣的銷售方式都必須適應市場并能給消費者提供便利，O2O模式與實體渠道的消亡沒有必然聯(lián)系。長虹集團新聞發(fā)言人劉海中則認為，智能電視產品的出現(xiàn)增加了消費者對產品體驗的需求，線下門店的重要性凸顯。此外，無論是賣場還是專賣店以及電商，并沒有誰替代誰的關系，一直都是長期共存、共同發(fā)展的關系。

　　業(yè)內人士普遍認為，線下門店絕對不會消失，目前只是在重新調整和定位。O2O的出現(xiàn)催生了線下體驗店、精品店的快速發(fā)展和轉型。

　　渠道創(chuàng)新莫“耍花槍”

　　忽如一夜春風來，O2O概念一出，家電企業(yè)就迅速宣布戰(zhàn)略轉型，在全面轉型電子商務的浪潮之下，“華麗”地轉身。因為線上線下都涉及，這樣的轉型還讓之前在互聯(lián)網布局慢了一步的企業(yè)有了回旋之地，不少企業(yè)對外宣稱只要是線上線下都有布局，就不會在O2O時代落后。

　　有的企業(yè)進行大規(guī)模調整，有的企業(yè)靜等O2O模式和自己現(xiàn)有的渠道模式匹配，并對外聲稱全面O2O，打開郵箱，新聞稿中滿是O2O字樣。追加采訪，企業(yè)猶抱琵琶半遮面的回應態(tài)度，筆者心里也明白了幾分。真真假假，虛虛實實，渾水摸魚的企業(yè)還真不在少數(shù)。

　　家電行業(yè)向來不缺概念炒作，接一根網線就敢堂而皇之地稱具備新一代操作引擎的智能電視。韓國企業(yè)推出不需要背光源的OLED，國內就有企業(yè)叫板推出ULED，而后者實際上只是淘汰的普通液晶電視的改良產品。

　　在O2O的宣傳上，國內企業(yè)絲毫沒有韜光養(yǎng)晦，并向外界傳遞一個信息，O2O渠道轉型順理成章、毫不費力。這樣的舉動固然沒錯。

　　然而渠道的調整玩不得半點虛。靠互聯(lián)網模式去運營的平臺講究的是專注、極速、體驗和分享，要做到這些，迅速地轉型和巨大的投入是少不了的。O2O模式布局成功后，打破原有模式，新模式也不一定馬上盈利，對企業(yè)的沖擊是很大的 ，必須進行新的利益調整。順理成章、無關痛癢是不可能的。

　　核心技術和商業(yè)模式的創(chuàng)新是真刀真槍，虛假概念的翻新則是“耍花槍”。而后者是會上癮的，不用花什么氣力就可以打扮成為時代領先者，面子和里子都有了，一些不明真相的投資者難免會被忽悠。不過長此以往，就進入了一個可怕的惡性循環(huán)，作為企業(yè)在渠道領域的改革乏善可陳，作為消費者也會逐漸琢磨出味兒來。只要這個市場是一個重復博弈的市場，企業(yè)出來混早晚還是要還的。

　　競爭太過激烈讓中國家電企業(yè)沒工夫去想百年大計，而著眼于短期利益，就造成了一有新概念就蜂擁而上炒作的現(xiàn)象。中國家電企業(yè)中很少有企業(yè)家，更多的是商人，重投機而不是投資。不過只有潮水都退出，才能發(fā)現(xiàn)誰沒穿游泳褲，家電企業(yè)且行且珍惜！