阿里的三線搖擺 VS 京東的三線出擊

 

　　如果看看上半年阿里和京東在移動電商上的發展軌跡，會發現兩者形成鮮明的對比。阿里在不停地搖擺，從支付寶到來往再到手機淘寶，而京東則出手毒辣，通過聯姻騰訊，形成微信、手機QQ和手機客戶端三線組合出擊的局面。

 

　　對于阿里而言，移動是一個輸不起的戰場，雖然其在從電商向更大的本地生活、娛樂帝國拓展，然而電商是其立家之本，不能有任何閃失。面對騰訊在微信上的異軍突起，馬云孤注一擲，強推來往，希望能在即時通信上殺出一條血路。當時馬云氣勢洶洶，喊出“火燒南極，打回企鵝老家”的口號，還強迫員工“11月底前拉不到100個公司外面的來往用戶,視同放棄紅包”，可謂全民上陣。

 

　　不過，來往上的推廣并不成功，甚至有消息爆出，來往的月活躍用戶只有50萬，陸兆禧因此還被邊緣化。隨即，阿里開始將精力集中在手機淘寶上，在3月8日，馬云再度發力，具備3.8手機淘寶生活節，喊出“請全國人民吃喝玩樂”的口號。不過，百度糯米整合公司資源推出“3.7女生節”，阿里其遭到了百度的提前狙擊。當然，阿里還在支付寶設下戰場，與騰訊等玩起燒錢打車大戰，推廣其手機支付。

 

　　縱觀阿里，在移動的焦慮下有些遲疑和搖擺不定，在來往、支付寶、手機淘寶甚至高德地圖等很多APP間搖擺，搖擺的結果是無法聚焦資源，無法形成合力。

 

　　再來看京東，在去年一直備受移動的質疑，但是隨著3月與騰訊戰略合作的塵埃落定，京東也拿到了移動的船票。值得注意的是，京東在接下來表現出其強大的執行能力，不僅在很短的時間里將騰訊電商整合完畢，而且在短短不到二個月的時間里，開通了微信一級入口和手機QQ二級入口。可以說，這個整合難度非常高，京東和騰訊的文化差異非常大，能在這么短的時間里實現入口的開通，不能不說京東的果斷堅決與很強的執行力，也從側面反映出京東的緊迫感。

 

　　有意思的是，京東并沒有被勝利沖昏頭腦，沒有將賭注押在微信和手機QQ上，而是選擇打出組合拳，三線協同作戰，即同時在微信、手機QQ和自己的手機客戶端上一起發力。一方面，三個入口針對的是不同的人群，微信更加集中在一、二線的都市、時尚人群，手機QQ則主要在三、四線人群，手機客戶端則更加普適；另一方面，微信和手機QQ是騰訊的領地，而手機客戶端則是京東的老家，同時發展也能降低未來的風險。

 

　　三線出擊是否會形成自相殘殺？

 

　　當然，有人質疑京東在移動方面三線出擊可能會出現左右手互搏的問題，不過，京東顯然看到了這個問題，想出了一個很好的方式來避免，那就是紅包。京東在618推出了10億元紅包，在微信、手機QQ和手機客戶端發放，用戶搶到的紅包在三個入口都能夠消費。

 

　　別小看紅包，紅包事實上擔當起了京東的三個移動入口粘合劑和橋梁的角色。試想，當用戶在微信搶到紅包之后，可能會直接在微信購物上使用，也有可能因為購物還是習慣在手機客戶端，會將紅包綁定在手機客戶端使用，這樣會拉動手機客戶端的下載量和使用量。所以京東在618推出的紅包，不僅能拉動新用戶的增長，而且也起到借助微信和手機QQ拉動其手機客戶端發展的作用，實現了三個入口的貫通，無形中讓這套組合拳的拳頭攥得更緊，出擊更有力。

 

　　從京東披露的數據來看，京東的手機客戶端在6月的累計激活數相比去年增長了4倍，其在蘋果APP Store的排名也不斷攀升，近日位列中國區免費榜第10名，在生活類中排名第一，超過了天貓、淘寶。可以看到，京東在移動端三線組合出擊的策略是這樣的，借助微信和手機QQ的海量用戶來拉升銷量的同時，也借勢打響京東的知名度，拉動新客戶的認知，而手機客戶端也借勢實現發展。

 

　　當然，正如一鯊之前文章提到的那樣，京東在移動端上正在進行一場冒險的試驗，不僅需要探索社交平臺的電商發展之道，而且要探索移動電商的運營和營銷之道。在產品設計、運營、營銷等很多方面，京東要做的事情還很多。

 

　　從這個意義上來說，阿里和京東的戰爭還遠未到分出勝負的地步，更激烈的爭戰還在后面。