5月18日，518家順豐新一代實(shí)體店“嘿客”在杭州、南京、南寧等城市同時開業(yè)，基本覆蓋了除青海、西藏以外的全國各個省份。

 

　　順豐的入局使電商企業(yè)對便利店的爭奪提升到新的高度，也預(yù)示著移動時代電商的需求使便利店在功能和形態(tài)上都在升級，傳統(tǒng)的便利店和社區(qū)商鋪似乎一夜之間就躍上現(xiàn)代商業(yè)體系的最前沿。

 

　　種菜與種樹

 

　　目前，盯著便利店和社區(qū)商鋪的主要是三股勢力。以京東、亞馬遜為代表的品牌電商，其整合的便利店主要是有品牌的連鎖體系，目的是著眼于物流最后一公里的終端配送，像京東還利用自身的物流優(yōu)勢整合便利店的商品在自身平臺上銷售。而以貓屋為代表的草根電商企業(yè)則著眼整合非連鎖的便利店和社區(qū)商鋪資源，在開展代收貨的基礎(chǔ)上主要目的是按C2B的方式銷售利潤更可觀的生鮮產(chǎn)品，如進(jìn)口水果、有機(jī)蔬菜等。阿里系的淘寶、天貓、菜鳥等合作的代收貨業(yè)務(wù)也屬此類。最后一股勢力是以順豐、拉卡拉為代表的電商生態(tài)鏈上的專業(yè)性企業(yè)，基于自身物流優(yōu)勢新開或整合便利店，比如順豐此次新開的嘿店、拉卡拉的社區(qū)店等。

 

　　的確，作為物流最后一公里的一個環(huán)節(jié)，基于社區(qū)的“據(jù)點(diǎn)”確實(shí)具有想象空間。目前網(wǎng)上正流傳著一個基于社區(qū)的合伙人故事，某電商企業(yè)在每個社區(qū)都指定一名合伙人，負(fù)責(zé)該社區(qū)的物流配送，每配送一單分成1元錢，建立利益捆綁。在此基礎(chǔ)上，利用街坊的信任和提供配送之外的服務(wù)來取得用戶的好感，進(jìn)而開展關(guān)系營銷，銷售與所配送物品配套的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比如送手機(jī)推手機(jī)套，送床推床上用品等，重頭是推銷一些高利潤的特選商品，通過緊密的用戶聯(lián)系還可以起到搶占對手客戶和排他性的作用。

 

　　而電商企業(yè)看中便利店也經(jīng)歷了類似的發(fā)展過程。最初，可能爭奪便利店主要是為了解決最后一公里的配送，提高用戶體驗(yàn)，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)社區(qū)便利店有著與用戶近距離接觸和互動的機(jī)會后，開發(fā)后繼服務(wù)便成為可能。這方面探索最早的大電商是京東。2011年起京東就開始在山西與當(dāng)?shù)匾患疫B鎖便利店體系合作，通過打通后臺系統(tǒng)，把便利店的商品放在京東網(wǎng)站上供社區(qū)居民消費(fèi)，送貨由該便利店來完成。這種合作，既使京東拓展了商品范圍，更主要的是可以帶來新流量，而對便利店來說，則增加了網(wǎng)上來的客源和銷售收入，又與時髦的網(wǎng)購建立起關(guān)聯(lián)。

 

　　而貓屋和拉卡拉，則開始拓展便利店之外的商品和服務(wù)。這種合作可以持久，是因?yàn)殡p方均有受益點(diǎn)，便利店和社區(qū)商鋪可以借此擴(kuò)大自己的商品銷售品類、增加收入，按貓屋和拉卡拉的規(guī)劃，社區(qū)居民甚至可以在便利店直接購買電商、家具等大件商品。對于電商企業(yè)，則可以利用廣泛的布局?jǐn)U大自己的銷售觸點(diǎn)，建立起生產(chǎn)端和銷售端的只有一個層級的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。目前，貓屋的方式是利用海報提前預(yù)售車?yán)遄?、哈密瓜、櫻桃等高價時令商品，社區(qū)居民可以在便利店或社區(qū)商鋪直接預(yù)訂，按時提貨。而拉卡拉做社區(qū)生意的底氣是公司成立10年布局社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)形成的網(wǎng)絡(luò)和與社區(qū)店主的信任關(guān)系。目前，拉卡拉正在全國社區(qū)門店中強(qiáng)推價格將近5000元的智能終端，除了可以現(xiàn)實(shí)拉卡拉目前的所有功能，比如信用卡還款、便民繳費(fèi)，新功能正是社區(qū)電商，通過終端現(xiàn)實(shí)商品購買。用拉卡拉工作人員的話來形容：“社區(qū)店目前的業(yè)務(wù)是種菜，而安裝拉卡拉則是著眼于種樹。”

 

　　虛擬與不信任

 

　　不過，大電商不選擇非品牌連鎖體系和社區(qū)門店是有一定道理的，因?yàn)檫@種松散的合作很難保證持久，如果出問題還會損害自身的品牌影響力。比如徐女士就經(jīng)常使用深圳的代收貨業(yè)務(wù)，她發(fā)現(xiàn)這些代收貨點(diǎn)變化很大，經(jīng)常上次選好的收貨點(diǎn)，下次網(wǎng)購時就消失了。而當(dāng)她去提貨時，發(fā)現(xiàn)有的提貨點(diǎn)一點(diǎn)標(biāo)示也沒有，自己的貨也隨意扔在店里，讓她很擔(dān)心發(fā)生貨損或丟貨責(zé)任如何劃分。

 

　　另一方面，目前社區(qū)居民對便利店還沒有信任到可以買高價商品的階段，而初期可售賣的商品主要集中在性價比高、利潤也更可觀的新奇特產(chǎn)品上。《中國經(jīng)營報》記者在深圳美宜家采訪時正在推出“鄰居團(tuán)團(tuán)”，有市民就表示，感覺便利店的預(yù)售就像另一種形式的電視購物，拼命夸商品有多么超值，買到手卻總有品質(zhì)和價格并不相符的感覺。

 

　　中國電子商務(wù)研究中心高級分析師張周平分析認(rèn)為，現(xiàn)在便利店的升級普遍遇到幾個主要問題：有奶便是娘，誰給的優(yōu)惠大就上誰的系統(tǒng)，卻缺乏后期的維護(hù)和推廣動力；消費(fèi)者在社區(qū)終端利用系統(tǒng)購買的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，也缺乏信任；除順豐這樣的專業(yè)物流配送系統(tǒng)外，與終端相關(guān)的售后、退換貨的物流成本仍然居高不下，成為影響社區(qū)商鋪參與積極性的重要因素。

 

　　因?yàn)檫@些便利店和社區(qū)門店本身都已經(jīng)有成熟的消費(fèi)群和銷售品類，電商企業(yè)的介入只是錦上添花，而順豐此次布局的嘿店，則完全是平地起高樓。嘿店由順豐自己投資，搭建用戶使用物流的場景，通過布局“前端場景”，實(shí)現(xiàn)對后端物流的控制。最終計劃要開到3萬家的嘿店，可以理解是為順豐的物流業(yè)務(wù)增加電子商務(wù)領(lǐng)域所占的份額。物流與供應(yīng)鏈研究專家、漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈總經(jīng)理黃剛認(rèn)為，順豐通過嘿客布局O2O是要實(shí)現(xiàn)“順豐速運(yùn)+順豐優(yōu)選+順豐移動端布局+金融+社區(qū)O2O服務(wù)平臺+農(nóng)村物流”的全線布局整合，加速順豐速運(yùn)及其電商平臺順豐優(yōu)選的全面布局步伐。

 

　　不過，這次順豐新一代實(shí)體店由此前的有實(shí)際商品的便利店變?yōu)闆]有商品、只提供體驗(yàn)和服務(wù)的虛擬店，被包括黃剛在內(nèi)的許多專家看好是一次重要的轉(zhuǎn)變和嘗試，但也有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好，認(rèn)為順豐此舉是想把自己變成社區(qū)電商的入口，將來開放平臺把其他電商拉進(jìn)來，進(jìn)一步壯大自己的物流業(yè)務(wù)來源。但物流業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)基因不同，欠缺電商經(jīng)驗(yàn)的順豐如何運(yùn)營好自己的電商業(yè)務(wù)是個考驗(yàn)。

 

　　順豐作為一家以快遞業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，對于商業(yè)操作和實(shí)體店的經(jīng)營都欠缺經(jīng)驗(yàn)和積累，也沒有線上用戶的沉淀，目前接受并使用社區(qū)電商的用戶還僅是少數(shù)，這從嘿店開業(yè)半個月來人流稀少就可以看出，社區(qū)電商成長還有待市場成熟。況且，目前嘿店沒有實(shí)物商品，只能通過二維碼或現(xiàn)場的觸摸屏鏈接到其他電商網(wǎng)站在線下單，等于是從線下把用戶倒逼回網(wǎng)上，最終來實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。沉淀多長時間才能提煉出有價格的大數(shù)據(jù)，這點(diǎn)誰也無法預(yù)測。從目前看來，順豐嘿客處在燒錢階段，在相當(dāng)長的時間內(nèi)仍會虧損，最終能否贏得市場，實(shí)現(xiàn)盈利不確定性很大。