無論是京東主場的6月戰役，還是天貓主場的“雙11”大促都已經變成了一個全網的購物狂歡季。這些由電商企業創造的購物節，也慢慢融入人們的生活，演變為一種消費的期待。

　　當一場促銷戰成為全行業戰爭時，需要比拼的就不僅僅是價格，還有運營、供應鏈、數據挖掘及應用能力。

　　從拼流量到博眼球

　　如果把淘寶、京東、亞馬遜、當當等電商企業比作一個個商圈，這些商圈在大促銷時表現出來的狀態與傳統線下商圈完全不同。

　　在傳統線下商場，如果某個商場打折促銷，無論是否在各種傳播載體上做廣告，其吸引來的消費者都是在一定半徑范圍內的，而且一個商圈的促銷并不會對其他商圈的人流量產生非常大的影響。而在線上則完全是另一種狀態。多家電商網站的負責人在與《中國經營報》記者談及“6·18”及“雙11”時指出，在這樣的大促銷前后，即使不做什么推廣，網站流量也會大幅增長。這實際上是一種流量借勢。

　　正是因為此，“6·18”本來是京東店慶，此后便演變成了全行業的大促銷，“雙11”原本是天貓促銷日，也成為了全行業的購物節。

　　事實上，京東的“6·18”大促更容易從一個企業店慶演變成全行業的促銷戰，原因是京東6月大促主力商品是數碼、家電類產品。這類產品與服裝類產品不同，用戶的選擇是排他的，也就是說用戶在A平臺買了一臺電視，就不會在B平臺再購買一臺電視。不像服裝類商品，只要喜歡，用戶不介意在不同平臺多買一兩件。正因為此，這種類目的商品，電商平臺爭奪的是用戶的“投票權”。

　　 或許是基于以上思考，在京東“6·18”當天，天貓電器城火速追加5000萬紅包，且將手機主會場的機型從19款增加到45款。蘇寧、國美等平臺也紛紛跟進6月大促。

　　當“6·18”還只是京東店慶時、“雙11”還只是天貓一家在玩的年代，企業思考的是如何將互聯網上的流量引入網站，并且將用戶沉淀下來，店慶在很大程度上肩負著拉新客的使命。而當一個店慶演變為全行業參與的促銷大戰，流量已經不是主要問題，眼球效應才是關鍵，怎么吸引用戶的注意力？怎么讓用戶記住這個而不是另外一個平臺？怎么在別人主場玩出自己的個性？這些都是每家電商企業需要思考、也是最為考驗企業的創意營銷能力的問題。

　　雖然年年促銷戰，今年的火藥味顯然少了很多。前年京東與蘇寧在大家電促銷戰時微博掐架的情景再也不會重現了。實際上，當時的雙方高調掐架，與其說是一場價格戰，不如說是一次互惠的市場傳播。當時的京東需要影響更多的大家電廠商并且在家電行業占據一席之地，而蘇寧則需要通過這樣的“戰爭”來拉升網站流量。

　　價格戰的背后是供應鏈戰

　　雖然互聯網上一家平臺大促的流量紅利可以惠及其他平臺，但是價格的透明性以及用戶比價的便利性使得大家不得不跟進價格戰——這幾乎成了每次促銷大戰的主題。

　　今年的6月大促，價格仍然成為各家電商的重要傳播點。京東今年的大促銷從6月初開始，每天都有不同品類的專場促銷，但每年的“老劉專場”仍然主打低價折扣。今年“老劉專場”連續3天，手機、電腦等傳統強勢品類直接降價促銷，最高直降2000元。家電產品“1折秒殺”，洗護品牌滿199元減100元，圖書滿200元減100元等促銷力度，都顯示了上市之后京東的“財大氣粗”。

　　“6·18”雖然是京東的主場，但是今年在垂直細分領域發力的天貓在此次促銷戰中不是打自己的優勢品類，而是直接正面迎敵，天貓電器城發起“全網底價”的促銷狂潮，選擇手機類目進行低價促銷。小家電、大家電、電腦辦公、影音配件等分會場則以3~4折優惠吸引用戶。

　　而蘇寧和國美的促銷時間和口號驚人一致，都是選擇了6月16日到6月20日，前者打出“5天5夜零利風暴”，后者喊出“5天5夜真低價”，其他如亞馬遜、當當也分別有不同程度的折扣促銷。

　　當火藥味散去，價格仍然是關鍵要素時，供應鏈就成為各家比拼的焦點。而供應鏈的競爭雖然不那么顯性，卻是影響促銷交易額的至關重要的因素。

　　首先是上游供應商的配合程度。一個企業在銷售規模有限的情況下，很難在上游供應商處拿到好貨、好價格。京東最初在大家電方面弱于蘇寧正是因為采購量有限，更不用說包銷。隨著京東規模勢能的疊加，解決了家電采購的問題，接下來要考驗的不僅僅是其與供應商談判價格的能力，更關鍵的是如何利用自己的平臺聚合優勢、數據能力與供應商聯合開發產品以獲得更好的價格優勢。

　　其次是下游供應鏈的優化能力，比如倉儲物流能力。要有好的價格，還要有好的體驗，尤其是在大促銷中，倉儲物流服務好的體驗能讓新用戶留下來，老用戶更忠誠，而差的體驗則相反。

　　未來拼的是數據戰

　　如果說今年6月促銷戰役有“第二戰場”的話，那就是移動端。在6月大促開始前，京東微信端的一級入口開通，同時京東自己的APP也展開了針對移動用戶的促銷。而天貓在世界杯期間結合6月大促推出的掃碼優惠等活動，也在通過更加輕松的方式讓用戶在移動端消費。

　　阿里巴巴于6月16日更新了招股說明書，此次招股書中，阿里重點披露了移動的數據。2014年財年，移動商品成交總額(Mobile GMV)達到3190億元人民幣，較2013財務年度的810億元增長394%。在2014年第一季度，阿里巴巴集團移動交易額占總交易額的比例從10.7%上升到27.4%，總交易額為1180億元。第一季度移動端的收入相較去年同期增長了691%，達到11.62億元，收入占比已達12%。

　　作為中國最大的電商平臺，阿里移動端的業績一方面說明用戶習慣的改變，另一方面也佐證了整個電商行業移動化的趨勢。在移動化的趨勢下，未來數據競爭將是更高一級的競爭。

　　由于移動用戶使用習慣與PC完全不同，移動設備的隨時隨地和時間碎片化的特點使得用戶購物更多的不再是依賴搜索。在入口分散化和多元化的趨勢下，用戶更多的購物行為不是發端于比價，而可能是分享，也可能是圖片的吸引或者線下廣告的影響等等。

　　在“小屏”趨勢下，識別用戶是誰、并且讓用戶看到適合他的產品，才能真正抓住用戶，最終提升業績。在這個過程中，數據挖掘是重中之重，需要強大的技術實力。

　　其次，無論是大屏還是小屏，在實物商品的交易中，永遠離不開倉儲、物流的運營。而倉儲物流的信息數據如何智能化地與前臺進行交互，如何通過數據的實時測算來指導后端，包括商品的位置調整以及包裹生產流程的優化等等，都是未來大促銷背后真正的戰爭。