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學大“補課”O2O：內耗、外擴的新挑戰

放大字體  縮小字體 發布日期：2014-06-23 08:33  瀏覽次數：30
　　盡管在線教育在近兩年迅速升溫，但K12在線教育則因受到學生自主學習意識的先天制約，而成為在線教育公認的最難啃的骨頭。在各路玩家都沒有找到有效切入路徑的情況下，學大教育如何參與K12在線教育？又如何參與其中？
　　以互聯網為起點的學大，正在回歸互聯網。
　　2001年以網上家教中介平臺為起點的學大教育，在2004年選擇轉型線下，開始專注K12領域的一對一個性化輔導，開啟了個性化教育的十年。十年之后，學大教育選擇以O2O的方式重新切入互聯網。這是在公司上市4年后。
　　6月的一個周末，學大教育創始人、CEO金鑫在學大位于北京西壩河的全國總部接受記者采訪，談及學大的戰略方向，產品思路，以及未來的擴張策略。
　　如今，在一對一教育行業浸淫多年的學大教育，又悄然開啟新一輪的擴張嘗試。
　　其寄望通過e學大和個性化小組課，來彌補在線教育的遺憾，并補齊“1對1”個性化教育利潤率偏低的短板，此外希望以投資尋找與自身業務的嫁接和產品、區域的互補。然而，小組課與原來“1對1”的左右互搏無疑將加重內耗，而資金實力等也是投資擴張的掣肘。他能成功嗎？
　　互聯網坐實個性化
　　2014年3月，學大教育推出個性化智能輔導系統“e學大”，該產品目前主要應用于教學和服務環節，下一步還將應用于招生環節。
　　“e學大平臺”由線上和線下兩個環節構成的，線上平臺是ASPG，線下是與學生個體相匹配的輔導體系。學生注冊進入“e學大”后，很快就能精準檢測出在各個學科和知識點的問題和結構，在答題時也會有系統自動推薦的微課程，包括題目解析等。
　　學生登錄“e學大”，所有的學習動作都會被系統記錄、分析，并被推送給老師。老師會根據系統對學生精準定位，來組織線下的學習內容。隨著數據越來越多的積累，學生的整條學習脈絡都會異常清晰，“e學大”的把握，定位，檢測也越來越精確。
　　對于學生來說，e學大讓學生隨時隨地接入課程，通過對學生的學習行為和數據進行挖掘，向學生提供個性化、有針對性的學習內容，最終通過不停的學習反饋，完善學生的學習過程；對于家長來說，動動手指，就可以隨時隨地看到學生在每一個學科的學習進展和學習的投入程度，也可以不斷給老師進行評價和反饋，真正實現家?；印?/div>
　　金鑫介紹說：“學生利用這樣一個系統，可以看老師給他們推薦的課程，系統給他們推薦的課程，同時得到及時反饋。這樣，每個學生通過不斷積累，獲得了個性化的學習的路徑，實現了真正改變學習方式的目的。”
　　截至今年5月，e學大的用戶數量已經超過15萬，學大教育70%的老師使用e學大備課、批改作業，40%的學生使用e學大完成作業。金鑫在學大教育的財報電話會上稱，通過對15萬學生學業數據的分析，學大教育的咨詢師們會更精準的定位學生們的個性化需求，對于保留原有學生和招收新的生源，e學大都是一個很好的智能系統。
　　“個性化如果沒有互聯網，只能是一個打引號的個性化。”金鑫相信，e學大的迅速推廣和使用過程就是傳統教育方式的顛覆過程，互聯網和移動互聯網會讓學習變得越來越個性化。
　　“e學大其實是一個基礎結構，上面需要有系統的設計，背后是線下團隊不斷的貢獻內容；它是基礎，未來會衍生出很多移動以及移動與PC相結合的產品。”金鑫介紹。在學大的整體規劃中，e學大不會走純線上的路線，而是將e學大作為一個有機的組成部分與線下結合起來，形成一個整體。
　　事實上，e學大的價值并不僅僅在于O2O的探索，還有與新業務的結合。
　　“e學大是一個完全個性化學習和教學的系統，是個性化小組課的良好支撐：學生在小組里面也可以完成個性化的學習，老師根據這些小組學生準備不同的作業、問題和教學方式。在小組課堂上講相同的內容，但學生的管理和教學方案、計劃還是個性化的。”
　　金鑫在接受21世紀經濟報道記者專訪時強調，“沒有e學大之前，個性化小組課只是一個形式；有了e學大之后，個性化小組課在形式和內涵上就是完全的個性化了。”
　　“小組課”互搏“1對1”
　　基于1對1模式的低利潤率現實，學大教育在2011年開始了新探索，這一年，學大教育推出了小班和小組教學業務。
　　2011年7月，學大教育子品牌菁英學堂正式掛牌營業，該業務主要提供小班和小組輔導服務。時任學大教育總裁王鈞表示：“學大做‘菁英學堂’，是因為市場有需求，在一些共性問題上，班組的教學效果確實不錯，而且對我們現有的業務也是一個補充。”王在當次受訪時坦陳，單純從利潤率角度，一對一不及班組形式掙錢。
　　然而，菁英學堂的發展并不盡如人意。
　　學大教育財報顯示，2011年第四季度，菁英學堂在全國的21個學習中心提供小班教學服務；而到2012年第四季度，則縮減到在全國13個中心提供小班授課服務。截至目前，菁英學堂已經關閉。
　　在推出 “e學大”的基礎上，學大教育推出新產品“個性化小組課”。個性化小組課產品的單班學生人數為3-6人，這種介于一對一和小班（通常為15個學生）的課程形式，讓學大在降低學員學習成本的同時繼續享受個性化的教學方式。
　　“通過個性化小組課的方式，學大的市場會擴大到現在的3-5倍。”金鑫介紹，“學大去年99%的收入都是一對一帶來的，未來2-3年，個性化小組課的業務將占到總1/3。”學大方面的數據顯示，傳統一對一課程每小時平均收費180元，而小組課價格為90元。該價格接近傳統小班70元的均價標準，卻可以同樣享受到個性化教學效果。
　　金鑫說，學大暫時不會再嘗試小班業務。
　　“目前這個階段主要以e學大和個性化小組課為主，這已經是非常龐大的系統工作了。把一對一和個性化小組課從的單獨線下的模式做成O2O的模式，這已經是一個創舉了。”金鑫特別強調了“創舉”。他表示，個性化小組課真正實現了以學生為中心，是個性化教育的翻轉課堂。
　　小班和一對一的模式在運營方式、課程體系、師資要求、季節性等方面都有很大的不同。再次布局小組業務的學大教育，這次能否獲得出彩表現？保留了“個性化”教學特質的小組課程對資本市場而言或是一個不錯的故事，如不能繼續擴大招生，則小組課程亦有可能對學大教育既有的一對一課程營收產生影響，學大如何保證交出令投資人滿意的答卷？
　　而小組課程的推出，首當其沖的是一對一業務。因為小組課程會吸引部分一對一的學員轉到小組課程，即存在著影響一對一小課程學員數的風險。因而，如何擴大招生同樣是學大正面臨的挑戰。這也是學大推出“e學大”的初衷之一。
　　投資補短板？
　　在2007年獲得投資機構注資后，學大開始大規模擴張—學習中心數量迅速從2007年的30家擴張到2008年底的過百家。以至于，“2009年上半年，學大遇到了最大的挑戰。”學大教育一位前高管回憶說。
　　過往的挫折，不應成為未來擴張的牽絆。而在自有業務擴張的同時，學大亦希望通過投資并購來擴大業務線和產品覆蓋地區。今年年初，學大教育投資總監任洋輝正式入職，就意味著，在投資業務上動作略緩的學大教育，正在開始新的布局。
　　進入教育培訓領域，學大教育選擇從最累且利潤率偏低的“一對一個性化教育”模式切入。相比新東方（約40億美元的市值）、好未來（約20億美元的市值），學大教育的這一模式，顯然沒有獲得更多投資人的認可（市值不足3億美元，截至2013年6月19日），而自2010年11月IPO以來，股價一路走低。
　　此外，盡管學大教育也在持續關注教育領域的投資機會，但出手顯然不及新東方、好未來等闊綽。而有跡可循的投資案，學大教育僅有兩筆。
　　2012年8月，學大教育向勵步國際兒童教育投資480萬美元，獲得后者12.72%的股份。勵步英語成立于2008年，主要向2-10歲的兒童提供全英文全學科綜合能力培養課程。同年，學大教育以1890萬人民幣的價格收購北京蔚藍國際教育科技股份有限公司60%的股份。
　　勵步英語的受眾人群和學大教育有較好的銜接性，蔚藍國際教育則為學大教育未來涉足留學領域提供了可能性。金鑫表示：“勵步英語本身是一個戰略布局，他們的學生和我們有很好的銜接；蔚藍是從產品組合來考慮，是對出國留學前端的卡位。”
　　分析學大教育財報，融資現狀和現金流數據，并不支持學大從事大規模投資活動。其實，更考驗學大教育的則是其并購整合的把控能力。在多位投資和咨詢行業人士看來，傳統教育機構之間的并購整合并不容易。
　　以新東方為例。2008年4月，新東方收購銘師堂，同年收購吉林長春同文高考培訓學校；2010年8月收購上海大二大中小學英語教學機構綠光教育；2012年4月和中國軟件管理學院簽訂1800萬美元的全資收購協議。其中，新東方已將所持的銘師堂股份出售、綠光教育的交易未能最終達成，最后一筆交易的初衷則被分析人士定義為獲得“自考牌照”。
　　對此，和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦曾分析說：“整體來說，教育培訓行業面授機構的并購整合是非常難的。新東方能夠如此多元化、做出這么多個項目，已經是個奇跡了。”
　　面對行業難題，學大能否走好并購整合這步棋？
　　“我們做的時候會非常謹慎，挑選學大有能力整合的項目去做。這樣即使團隊出現了問題，我們也有能力接盤。”金鑫補充，“我們不會做幾個億的項目，但幾千萬到一兩個億的項目，我們完全是有這個能力整合的。”
　　對于教育領域的投資選擇，金鑫透露，階段上，以有比較明顯的商業模式和較好營收的企業為主；類型上，主要關注與學大有業務嫁接或流量較好的在線教育企業和有區域、產品互補的線下教育企業。
　　“比如，學大現在做的是一對一，我們就是希望他們能做小班等等。在產品上互補，或者在區域上，并購些區域的絕對老大。”金鑫強調，學大教育的投資并購將主要圍繞K12相關領域，暫不會涉及職業教育。
　　“教育行業，尤其是線下業務，是非常依賴人的，這和互聯網行業并不相同。”金鑫表示，教育企業不可能將投資并購作為核心競爭力，但應將其看作是補充和布局。
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