? ? 不過，某國際一線大牌電商操盤手日前向記者揭露的行業內幕更加更加駭人聽聞：不僅僅化妝品電商假貨橫行、信譽掃地，現行電商平臺上銷售的奢侈品、國際大牌中85%都是假貨！

? ? 以下是記者與這位業界深喉對話，剛好資深電商人士、華平資本投資顧問黃若也于今天發布新書《再看電商》，億邦小編也在現場向“黃老邪”討教了該問題。

? ? 記者：聚美優品上市之前雖然在貨源管控上也備受質疑，但沒有任何實質性的證據能夠證明。這一次被曝光售假，好像是真相大白的感覺。更令人匪夷所思的是，一向標榜正品行貨的京東也牽連在內，這不僅僅讓這兩家上市電商公司很受傷，更讓電商行業遭遇信任危機。

? ? 深喉：信任是最大的成本。這也是為何國際大牌至今都不愿意為電商平臺授權的重要原因。

? ? 記者：假貨問題不是從電商就開始了，線下流竄似乎更為嚴重。但打假在國內市場都變成了消費者行為，舉報、投訴、給差評，乃至打官司。國際大牌在針對假貨問題方面似乎顯得被動且無能為力。

? ? 深喉：誰說沒有行動，只是沒有效果。要知道打假執行成本非常大。超乎外界想象。過去幾年，國際大牌的銷售都在快速增長，那些中國的職業經理人也就不關注了。

? ? 記者：打假是一個巨苦逼的事情，除非和職業經理人的KPI掛鉤，打假等同于銷售額增長，就會見到效果。

? ? 深喉：是的。

? ? 但你要知道，假貨的意義就相當于晉江系醫院集團、江湖郎中對搜索引擎的意義一樣。以前某平臺商曾經說過，最大的樂趣，是真貨假貨一塊兒賣，在調性與收入間找到平衡。

? ? 假如平臺上某個品牌賣的多了，可以吸引品牌商官方入駐——因為數據已經說明了，是有很多用戶需求在這里等你。這個時候，平臺商也開始收網，清理假貨，引入品牌真神。

? ? 要知道Burberry進入天貓國際的條件，就是要天貓和淘寶針對所有銷貨渠道進行清理，趕除假貨。

? ? 再比如，這次京東機油其實銷售的是水貨，被品牌商認定為假貨，目的是為了清理渠道。

? ? 記者：如果上市的電商平臺也是這樣睜一只眼閉一只眼對待供應商，這會讓消費市場和二級市場對電商產生信任危機。

? ? 深喉：聚美優品的一個投資人曾經講過，售假從來就知道，只要官不管民不究，就照舊，要是有動靜了就拋售。在這之前，投資人早就賺翻了。

? ? 記者：那些有拿到大牌授權的B2C平臺也不摻水貨或者假貨嗎？

? ? 深喉：都是直接在歐洲國家，比如意大利渠道商采購的。但是，渠道商有無摻假就無從鑒別，不能百分百保證了。

? ? 那些高端品牌，國內電商平臺是無法向品牌公司直接買的，品牌也不會賣給平臺，因為會沖擊到他們在中國市場分公司或總代的利益。

? ? 但是，賣到歐洲本土渠道商的貨源就不好監管了。這其中不排除最可怕的一種情況，本土渠道商到中國買高仿，運回意大利，再摻進里面買回給中國。

? ? 記者：嚇人。平臺根本無力監管。那些所謂的售假賠償條款、協議不是成了擺設？萬一用戶較真起來，如何應對？

? ? 深喉：用戶要出示品牌公司鑒定報告，一般消費者很難搞得到。即使消費者很牛，拿出報告來，但平臺大部分處理方式也就是退貨。

? ? 記者：可以去柜臺啊。

? ? 深喉：是的，一般柜臺會告訴顧客是假貨。但是柜臺驗貨有兩個問題，一是鑒別真偽能力有待考證，二是柜臺的話也不具備法律效力。

? ? 記者：打假成本高，維權成本也高，這才導致假貨橫行。

? ? 深喉：奢侈品B2C電商渠道上的貨，目測85%以上的都是假貨。

? ? 記者：不會吧？

? ? 深喉：JD50%，YT40%，JM100%，VIP70%，XIU70%……

? ? 記者：好了好了，太駭人聽聞了。那TM呢？

? ? 深喉：TM里跑量最大的是YT和第五大道，除了官方旗艦店，其他基本上都是假貨。

? ? 記者：電商不會如此沒有底線。會有部分是水貨吧？

? ? 深喉：假貨！

? ? 記者：到這種程度了，品牌商也坐視不理？

? ? 深喉：品牌商通常曖昧態度。這是市場思維，而不是道德思維。與品牌商在某個市場上的大小、市場本身的成熟度有很大關系。

? ? 對假貨問題，要區分為三個階段來看：

? ? 1、大牌剛進入中國市場的時候，往往是有品牌高度，但沒建立廣泛市場的知名度。如果有人仿冒，等于替品牌商去做了品牌普及的工作。這個時候品牌商沒必要去打假，采取放水養魚策略。

? ? 最典型的是微軟。早期雖也喊打假，但某種程度是容忍盜版。等市場占有率足夠高才采取斷然的反制措施。

? ? 2、第二個階段，真貨假貨市場保有量平衡的階段。大牌自有渠道可以鋪到一定程度，同時容忍一定程度的水貨與假貨。

? ? 3、第三，打假階段，此時市場已經完全拿下，不需要假貨水貨替我宣傳了，開始收網。

? ? 之前發生過巴黎歐萊雅知情人集中采買，并舉證索賠的事情。那個供應商在北方很有知名度，幾乎所有大電商平臺都是他供貨，血淋淋的事實啊，明知故犯，被抓個現行。事發時，行業都嚇死了。

? ? 以下是淘寶商城創始人、當當網原COO黃若向記者關于電商平臺售假一事，做出一陣見血的麻辣點評：

? ? 電商平臺模式其實是很低端很初級的模式，卻也很符合“中國國情”。

? ? 零售的世界里唯一追求的就是效率，除非是極端高端的奢侈品電商，比如賣愛馬仕的包，毛利率高到98%，效率不效率無所謂。

? ? 效率來自于規模、經營持續性。但平臺模式很多人在賣，在接待海量用戶。不管如何去規范，哪怕對平臺上所有商家都進行軍隊化管理，集中培訓三天三夜，商家對商品品質、服務的理解也不可能做到一模一樣。用戶今天碰到張三，享受五星級的待遇，明天再找到李四，服務標準又是另外一套。這種高高低低的服務質量，平臺很難產生持續性的購物體驗。

? ? 所以，反觀現代零售走到今天，發明了很有趣的詞匯——連鎖業態。背后就是經營標準化，促使顧客的期待值被固化，最終讓單位經營成本降低。

? ? 為什么說平臺特別適合中國國情？除了針對電商的稅收漏洞之外，平臺把很多經營成本社會化，這是買賣模式無法比擬的。

? ? 買賣模式下，采購非常專業，是核心競爭力，一萬雙鞋賣不掉，或者買了一雙假鞋，電商必須自己承擔。但平臺模式做生態圈，讓所有人來賣鞋，一百個賣鞋的，五六十個賣家都是虧損的。作為平臺提供方，會覺得無所謂，因為平臺的財務報表很好看。但賣家虧損的成本被社會化。同樣，如果有假貨，這個損失也是被社會化的。

? ? 為什么被社會化，因為這個行業還處于快速增長的階段。所以每年有20%-30%的人就犧牲掉了。只見新人笑，不見舊人哭，不等于這個平臺是高效、合乎商業邏輯的。

? ? 所以，從長遠來看，不認為平臺可以持續主導社會零售業態。

? ? 回歸當時淘寶提出做淘寶商城，做B2C平臺，門檻高就高在對賣家資質的篩選：第一，注冊企業型公司；第二，必須有品牌授權，或者優質的自有品牌。

? ? 為什么設門檻？不是為我個人，這是為消費者設置的。這是一個最起碼的識別機制。如果你手里有10臺全新iPhone手機，拿到燕莎去賣，一定被拒之門外。為什么？燕莎一定會關心你這10臺手機從哪里來的。但如果你跑到中關村去賣完全沒有問題，沒有任何門檻。

? ? 所以，天貓（淘寶商城）門檻上一定要高過淘寶。相對而言，假貨、水貨會被攔截。

? ? 但需要明晰的是，這也只是相對性。從業態來講，平臺模式比自營來說，是相對滯后的。平臺模式下很難追求效益的最大化，買賣模式是靠銷售成本壓縮來提高收益，平臺只能靠更多的賣家競爭來產生銷售最大化。這里面很多競爭是無序的，30%都陣亡犧牲掉，或者為了壓縮成本，開始偷工減料，這部分成本是社會去承擔的，無法回避的。

? ? 為什么幾乎所有的發達國家的零售百貨業態都是買賣模式，所有發展中國家的百貨公司都是商業地產模式（二房東），圈地、有用戶，就可以賺錢。至于說誰買誰賣，有沒有水貨、假貨，售后如何，不是現在這個業態主要處理的矛盾和問題。