? ? ?盡管任先生對從上海發貨的配送流程多少有些擔心，害怕收到的牛排變質，但他還是在上周三上午嘗試著下了單，并一直關注著送貨流程：下單后4個小時，牛排從上海寄出；第二天早上8點送到成都，配送員出發；11點左右，牛排送到任先生家里，打開泡沫箱，里面的冰袋還散發著冷氣。

? ? ?像任先生這樣的“吃貨”日漸增多，正是近一兩年來生鮮網購突然躥紅的一個縮影。而《舌尖上的中國》等紀錄片，又對今年以來火爆異常的松茸銷售之類電商大戰起到了推波助瀾的作用。《2013年食品網購白皮書》數據顯示，食品網購正逐步成為“菜籃子”的重要來源，各類型產品網上購買率均有明顯增長，其中又以生鮮食品增長最為迅速，同比增幅達到108.91%。

? ? ?然而，即便單是在8月資本市場上就接連出現中糧我買網完成B輪1億美元融資、樂視重金砸向生鮮電商等大動作，這片被一致看好的“藍海”背后，卻由業內人士曝出“99%的生鮮電商都在虧損”這樣的驚人之語。而通威集團電子商務負責人王世均在接受記者采訪時更直言，“國內3000多家生鮮電商幾無一家盈利，此言不虛。”那么，火熱的市場和骨感的現實背后，究竟是怎樣的真相呢？

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? ? ?成都買家的網購體驗

? ? ?子夜下單買菜中午端上餐桌

? ? ?一個周五的晚上，23：38，市民陳先生在成都一家蔬菜生鮮電商網站留言：折耳根半斤，四季豆1斤，平菇1斤，番茄1斤。隨后，他按照指定的格式填寫好姓名、電話、收貨地址。

? ? ?23：52，網站客服回復：“我們公布的價格里面只有折耳根，如果你要的話，我明天讓農場送一點過來，價格是9元左右(需要明天確認)。”

? ? ?第二天11：51左右，新鮮的蔬菜送到。訂單金額19元，配送費3元。盡管陳先生頭天臨近子夜才下單，但完成整個過程也只用了12個小時。按照該生鮮網站的規定，每天下午4點之前下單，會在當天下午5點30開始配送，晚上下單，第二天配送。

? ? ?陳先生在評價中寫道，配送速度超過預期。他告訴記者，“菜品的新鮮程度令我驚喜。”而這無疑是生鮮電商的核心競爭力。除了方便，生鮮網購在價格上也有一定優勢。陳先生網購的蔬菜價格與市場售價相比，每個品種都便宜了幾毛錢至1元錢不等。而任先生在超市買3塊牛排加黃油、醬料超過120元；而在淘寶買8塊牛排才168元，除了醬料還送餐具，價格差距顯而易見。

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? ? ?本土電商的生意經

? ? ?設流動自提點商家集中配送

? ? ?29歲的劉女士從農業大學畢業后，在成都做水果生意已近5年。由于對電子商務有一定了解，她從一開始就把生意直接開在了網上，“這其實是一個嘗試，覺得生鮮電商是一個很大的市場。”劉女士告訴記者，她把消費的目標群體主要定位在上班族，經過長期的經營，她發現用戶最關心兩點：一是能否及時配送；二是價格是否便宜。

? ? ?“從泰國直采榴蓮、山竹，到成都選擇陸運更合適，6至7天能到顧客家里。”劉女士告訴記者，由于每個水果品類要求的存儲環境不同，如榴蓮不能冷藏、山竹必須低溫保鮮，這無形中增加了配送難度，提高了成本。為此她嘗試過一種集中配送模式，比如像天府軟件園這類大型辦公園區，客戶群相對集中，網店自有配送車只開到園區固定區域，再由客戶下班后直接取貨，相當于流動自提，既方便顧客提貨，也降低了配送成本。

? ? ?由于處于起步階段，目前成都生鮮電商總體經營狀況不算理想。成都市電子商務協會秘書長徐震告訴記者，“從現有情況看，成都生鮮電商行業情況不是特別好。目前盈利較好的是在電商平臺上開‘小店’的商家，而成都的大型生鮮電商基本沒賺錢。”

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? ? ?資本市場的“躁動”

? ? ?巨頭搶占藍海電商圈地升溫

? ? ?“這次有點急，順豐優選沒趕上。”8月22日，順豐速運新業務部業務經營高級經理王政輝告訴記者。由于對貨源挑選嚴苛，籌備期較長，順豐優選未能夠參與到今年火爆的“松茸銷售電商大戰”。

? ? ?如同松茸只是吃貨們爭相嘗鮮的目標之一，順豐優選也只是眾多鏖戰生鮮電商的巨頭中的一員。8月上旬，京東、淘寶等巨頭均在云南出席了“2014年香格里拉松茸季”開節儀式。這不僅讓香格里拉松茸在京東實現首發，更意味著一場生鮮電商間的“圈地運動”正持續升溫。

? ? ?8月18日，樂視砸重金打造的“樂生活”平臺上線，標志著樂視正式投身生鮮電商行列。此前的8月1日，中糧電商平臺我買網高調宣布完成B輪1億美元融資。順豐優選亦宣布，自8月11日起，冷鏈配送城市從11個拓展到至48個。

? ? ?在國家政策和市場的雙重推動下，生鮮電商作為國內電子商務領域為數不多的“處女地”，引來了各路豪杰重金押寶。2012年被稱為生鮮電商元年，順豐優選、天貓等先行者在北京等個別城市試點，在沉悶許久的電商行業引起了一陣不小的波瀾。

? ? ?經過數年市場洗禮后，我國生鮮電商大致分為平臺型生鮮電商與垂直型生鮮電商。前者包括天貓、京東、1號店等；后者包括本來生活網、順豐優選等。

? ? ?“生鮮品類在今年有了飛速發展，增速明顯高于其他品類。”阿里方面向記者透露。而京東也于近日上線澳洲進口A2鮮牛奶，以全程冷鏈配送保障用戶下單24小時內收貨。京東方面提供的數據顯示，截至2014年上半年，生鮮銷售品類超過2萬種，入駐商戶近500家，銷售額同比增長超過260%。

? ? ?前瞻產業研究院發布的報告顯示，2013年，生鮮類在食品網購訂單中占比6.73%，躋身前五。另有數據顯示，2013年中國生鮮電商交易規模達到130億元，同比增長221%，冷鏈宅配規模達39億元，預計未來3年生鮮電商交易規模有7倍成長空間，帶動冷鏈宅配市場6倍成長空間。

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? ? ?熱市場與冷效益的尷尬

? ? ?冷鏈投入巨大成本難以承受

? ? ?然而，在各大電商平臺、快遞行業及物流企業“土里刨金”的嘗試背后，卻是骨感的現實。據不完全統計，目前國內至少有3000家生鮮電商。而中國零售業生鮮研究中心委員李長明不久前在接受媒體采訪時“語出驚人”地表示，99%的生鮮電商都在虧損。

? ? ?“生鮮電商具備三大特性：高損耗，配送時效性高，產品標準難統一。”王世均認為，“很多企業在探索中起來又倒掉，是因為還沒有一家能研究出適應生鮮電商發展的閉環模式。”據記者了解，生鮮農產品涉及環節眾多，包括流通、產品、質量、用戶體驗等多個環節，任何一個環節出問題都會產生不良影響。

? ? ?“生鮮農產品冷鏈倉儲和物流成本非常高，”一名冷鏈物流業內人士為記者算了一筆賬，“建一座小型保鮮庫，單價為每平方米900元(制冷設備、庫體保溫)；自建2000平方米冷庫，每平方米2000元(土建、鋼結構、制冷設備、庫體保溫等)；冷庫設備維護費，按照200平方米算，一年維護費1.5萬元。”這樣的天價讓生鮮電商“望而卻步”，絕大部分只能依靠第三方物流實現跨區域配送。“京東生鮮目前全是第三方平臺模式，也就是消費者在京東下單，商家安排發貨、配送。”在接受記者采訪時，京東方面表示，“京東生鮮主要由第三方配送，順豐為主，地方冷鏈為輔。”

? ? ?但即便是強大的順豐，目前也僅能在北、上、廣等一線城市實現全程冷鏈物流。“蔬菜、海鮮、肉類等必須做到全程冷鏈，有部分水果可以使用常溫物流。”順豐速運新業務經營高級經理王政輝告訴記者。據他透露，順豐將投資約3000萬元在成都打造冷鏈倉庫，預計今年11月建成投用。“這個冷倉建成后，成都地區也將實現全程冷鏈。”

? ? ?然而，全程冷鏈昂貴的價格，也讓商戶難以承受。“3公斤同城內的費用為首重20元/kg。”上述業內人士透露。此前有媒體報道，冷鏈物流的費用占據了生鮮電商成本的四成。王政輝也直言，跨區域的第三方全程冷鏈“價格對于電商來說還難以接受”。

? ? ?即便做到全程冷鏈物流、倉儲，生鮮損耗依然巨大。“以倉儲為例，庫房冷藏分風冷和排冷兩種方式，灌裝飲料、肉干等可以進風冷，新鮮綠色食品進風冷損耗在15%以上。”上述業內人士告訴記者，“排冷則更耗電，也是一種損耗。”

? ? ?就算解決了昂貴的冷鏈物流運輸，“最后一公里”這個障礙也讓生鮮電商頭疼。“假如一天有2000單，大家都等米下鍋，做午飯或者晚飯。”王世均舉例說，“這要求早上10點之前必須送1000單，下午4點之前必須送1000單。如何做到？難道建立1000人的團隊嗎？”對于多數生鮮電商從業者而言，這絕不是砸下千萬元就能解決的問題。在多位從業者看來，要想做好生鮮電商，必須實行O2O(線上+線下)模式。“占據大量超市、食品店，作為生鮮產品的線下保鮮庫。此外，網點要社區化、密集化，通過給消費者優惠的方式，鼓勵消費者上網點來自提，降低端對端的配送成本。”業內人士表示。

? ? ?不過，大量的線下布局也意味著另一筆不菲的開銷。業內普遍共識是，生鮮電商極度燒錢，實現盈利至少還需3至5年的沉淀。

? ? ?新聞鏈接

? ? ?網購生鮮

? ? ?成都人偏愛魚和肉

? ? ?當成都商報記者致電通威集團電子商務負責人王世均時，他正在江蘇陽澄湖考察大閘蟹市場，為即將到來的大閘蟹旺季做準備。據了解，通威旗下的全農惠商城增加了時令水果、蔬菜、海鮮等產品的產地直供服務。比如僅在7月份，商城就交易了400份左右的季節性松茸產品，市場反應不錯。

? ? ?順豐優選在成都的冷鏈配送也在籌備之中。據介紹，順豐在成都的冷藏庫整體投資3000萬元，面積6000平方米，主要為順豐優選以及其他電商的生鮮冷鏈食品配送提供服務。

? ? ?通威集團首席信息官周勇表示，為保證產品質量，目前生鮮食品的配送仍由通威集團自行管理。“比如，活魚配送需要裝袋充氧，一般的配送公司無法實現。而且只要購滿69元，就能免配送費。”

? ? ?據王世均介紹，從“全農惠”平臺的銷量數據來看，最受成都市民歡迎的產品是魚類和豬肉。