移動電商不是傳統電商的延伸，而是重構。認識不到這種趨勢的傳統電商很可能會被淘汰。

???? 定于9月19日正式上市的阿里巴巴正在美國緊鑼密鼓地路演。在上市前更新的招股書中，阿里巴巴[微博]著重表述了集團在移動電商上的現狀、布局和預期，可見作為國內電商老大的阿里巴巴對移動電商業務絲毫不敢放松，也想借此打動美國投資者以提高估值。

???? 如何從基于PC端的傳統電商順利向移動電商轉型，也是眼下困擾各大電商的難題。甚至有專家預言，與當年淘品牌的興衰沉浮一樣，跟得上移動技術發展趨勢而重構組織形態、供應鏈體系的電商將贏得未來，而固守傳統電商業務不做變革只求延伸的電商有可能會被淘汰出局。

???? 重構購物場景

???? 最近幾年剛剛躥紅的海淘電商洋碼頭創始人曾碧波，雖然年紀輕輕，但在記者采訪時，他表示自己已經是很傳統的老牌電商。

???? “本來以為按原有業務構架延伸向移動端就可以，但后來發現根本不是那么回事，APP上的購物場景與PC端完全不同，這種不同甚至影響到交易過程和貨源組織等上游產業鏈，是顛覆性的影響，原有構架全部需要重構。”按曾碧波的理解，移動購物的特點是內容信息碎片化，決定路徑社交化，此時發現驚喜、沖動購物成為主要特點，而不是像PC時代，是目的性很強的理性購物，因此反復比價成為PC時代的主要特點，也成就了“爆款”這一商業模式。

???? 他認為，“這一套在移動購物場景下玩不轉了，興趣驅動產品的多元性將取代價格驅動的爆款模式，因此，會出現大量長尾產品，這反過來對電商企業的供應鏈管控能力將是極大的考驗。”

???? 正因為大量長尾產品的出現，PC時代一直強調但一直無法實現的那些滿足個性化需求的小而美企業，在移動購物時代才會真正迎來春天。

???? 個性化帶來的是商品款式和價格的全面分散化，這將使比價的難度加大，在這種場景下，尾貨有可能會賣出正品價。

???? 長尾需求帶來的柔性化生產模式，再加上尾貨也能賣出正品價，將沖擊現有的尾貨電商模式，或將使這一模式面臨終結。

???? 簡單成王道

???? 截至6月底，由導購網站轉型電商平臺的美麗說已擁有1萬商家，用戶過億，日活躍消費者達1000萬。

???? 美麗說負責營運的副總裁大熊表示，移動購物時代的王道是“越懶越簡單越好”，PC時代強調豐富性，商品要從各個角度全面呈現，豐富才能促成消費者的購買決定，但在移動端，強調的是在不同的購物場景中把最打動消費者的那一個點呈現出來即可。

???? 他認為，移動端購物與PC端最大的不同有三點：一是優選，在商品數量和供應鏈上要做減法，而不是PC時代商品無限擴張的規則；二是簡潔，包括店鋪陳列要盡量做窄，屏幕能上下移動決不左右移動，能讓消費者用一只手解決，絕不讓消費者動另一只手；三是發現功能，包括社交發現和個性化發現。美麗說目前做的是努力讓消費者把朋友關系穩定在平臺上，現時在這里完成社交和購物功能。

???? 與大熊的觀點一樣，微信第三方服務商口袋通創始人白鴉也認為，用PC時代的流量思維一定做不好移動電商，在移動購物場景下，用戶玩的游戲，刷的社區，買的東西，都使用戶處在一個個無線社區中，這時，手機已經是人的一個新的“器官”。

???? 目前有40%的購物需求是由搜索達成的，將來通過尋找達成的銷售一定不會超過20%，發現式購物會占到30%，包括蘑菇街、美麗說這樣的發現式網站，包括垂直社區，而移動購物的主流來自社區的分享式購物，將超過50%。

???? 因此，白鴉認為，移動電商目前的最大問題是銷售行為的變化，與消費者消費行為的變化不吻合，主流電商仍是“流量+平臺”的思維，這使夾在平臺和消費者中間的商家非常難受。因為在這種銷售思維下，并不是消費者在挑選商品，而是平臺的規則在幫消費者挑選商品。

???? 尤其是在聚劃算這樣的平臺上，消費者只認規則和價格，根本記不住品牌。平臺規則把品牌和消費者天然隔離開了。

???? 在移動購物時代，對品牌的認知是來自于社區里的分享內容，消費者從相信權威變成相信人，品牌商通過新營銷方式會重新贏回消費者。

???? 傳統電商“失寵”

???? 中國供應鏈聯盟理事、物流研究專家黃剛最近發現，今年以來，資本已經不投傳統電商了，目前獲得融資的電商除了移動概念外，基本只投向物流企業，而跨境物流和農村物流是重中之重。

???? 黃剛認為，移動互聯和大數據已經深刻影響物流，使物流業以信息代替庫存，從前那種建倉儲出租的園區模式將面臨淘汰，代之以無庫存的轉運模式。而移動互聯技術將使中國200萬輛卡車、3000萬名司機連通起來，形成一張遍布全國的動態物流網絡，貨物不用儲存在倉庫中了，永遠都在廠家發往消費者家中的路途上。

???? 而作為以提供技術支持見長的第三方服務商，商派創始人裴大鵬認為，移動購物時代電商一定不要形成信息孤島，PC端是PC端，移動端是移動端，一定要一盤棋，共用一個銷售管理系統。當企業是創業公司時嘗試PC和移動分開的方式尚可，但長期這樣操作肯定會帶來很多麻煩。

???? 尤其是在搶庫存不夠多的商品時，經常出現頁面顯示還有貨，多位消費者同時下單，結果搶單成功但實際是沒貨的，極大破壞消費體驗。

???? 裴大鵬表示，除了能統一PC端、移動端的運營系統，現在服務商的技術系統也可以滿足基于移動場景的營銷需求，尤其是為服務半徑有限、區域化的服務性企業，在拓展客戶、服務客戶方式上提供了便利性。

???? 裴大鵬向記者展示了商派開發的“老板請你吃零售”組件，這是為殼殼果設計的一堅果零售的社會化營銷活動，通過游戲方式激發參與人的熱情，通過裂變和傳遞，讓銷售者降低價格敏感度，同時更注重參與感與社交屬性。這時，移動購物的決定模式變為引起注意、喚起興趣、激發欲望。

???? 用技術來實現甚至降低對移動營銷創意的需求，正是第三方服務商的機會。