醫藥電商的第一個風口無疑是2012年天貓醫藥館的上線，其產生的巨大的流量，把許多之前名不見經傳的小公司帶上了天，比如健一網、七樂康、康愛多。由于2013年沒有出現新風口，醫藥電商的2013很沉寂，沒有出現新的實力玩家。

 

　　今年5月28日，國家食藥總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，明確指向開放處方藥網上銷售。前不久，據知情人透露，昨天廣東省食藥監局召集廣東省內52家醫藥電商企業召開座談會，會間傳出《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》終稿預計在1-2月頒布，其中其中網售處方藥放開已成定局。未來新政勢必造就醫藥電商的第二個風口——處方藥網購，新的機遇將催生出新的商業模式：處方藥將真正成為醫藥電商經營的核心品類，醫藥電商的玩法也將發生翻天覆地的變化。

 

　　機會從來都是給有準備的企業。往往當風口還未到的時候，早有一些企業“趴在那里等了”，而那些等風口來了再行動的企業，會發現自己到達風口時已經人滿為患。截止到2014年9月20日，互聯網藥品新政還未頒布，但趨勢已經不可阻擋，有消息稱新政會在年內落地。有先見之明的企業已經開始新的商業模式探索，這種探索呈現出醫藥電商“醫療化”的苗頭。

 

　　過去以健康非藥品為經營核心的醫藥電商定義為1.0，那么以處方藥為經營核心的醫藥電商則定義為2.0。2.0的確很炫，尤其是嫁接了高大上的移動醫療后，資本方紛紛看好，用戶看似需要，但真的是醫藥電商在新環境下的正途么？我們并不懷疑，但需要論證，當然最終能檢驗它的可能只有時間。

 

　　2.0的共性：醫療化

 

　　眾所周知，只有經營處方藥才需要真正的藥學服務，OTC及健康非藥品完全可以讓顧客自主選擇。醫藥電商2.0要強調醫藥行業所特有的專業服務，而1.0與普通電商無二致，無非是價格便宜、配送便捷服務等通用服務。
 

　　當醫藥電商售賣的商品全部是非藥品為主，其實并不需要什么藥學服務，這也是為什么京東、亞馬遜這類絲毫不懂藥的大電商平臺也能賣好醫療器械、保健品的原因。當醫藥電商開始賣處方藥時，必須為用戶提供藥學服務及相關的增值服務。

 

　　醫藥電商的專業服務不僅限于藥學服務，勢必還要引入醫療服務。做醫藥電商不僅僅是銷售藥品，更重要是為用戶提供所需的醫療服務。用戶之所以選擇你而不是其他的醫院或藥店是因為你提供的服務，所以我們放開銷售藥品的概念，從商品的時代進入到服務的時代。很多藥品的銷售離不開醫療的配套服務，這一塊醫藥電商要放開思路，思考如何從醫療行業的特點切入。

 

　　即便處方藥網購放開，處方藥購買仍需要處方，而處方藥必須由醫生開具，“醫療資源”將成為醫藥電商獲取“處方藥用戶”的流量入口，醫療服務與醫藥電商將深度結合。事實上，那些先知先覺的醫藥電商已經在醫療資源領域展開布局戰：

 

　　發改委日前已經內部同意在阿里巴巴、九州通、京東商城等四家企業進行醫藥電子商務方面的試點，擬通過信息技術來改造當前尋醫問藥流程，目前該方案正在征求衛計委和國家食藥總局的意見；阿里7月底率先與醫院合作，建立類似嘀嘀打車的處方藥分發平臺；健一網8月份發布在線問診平臺“健一醫生”，同時推出手機端、網頁版，建立病患交流平臺，并嘗試與醫療機構進行遠程診療合作；壹藥網8月份上線在線問診平臺“問醫問藥”，同時推出手機端及網頁版；藥到病除網9月上線病友交流網站“醫路伴”；九州通集團旗下好藥師網上藥店上半年完成對“U糖”的參股，布局移動醫療，同時8月份宣布擬通過微信平臺建網絡醫院，將醫生集中在網上，為患者提供處方；9月，老百姓大藥房與春雨醫生聯手做移動購藥，雙方將在春雨醫生APP共同拓展“遠程問診+移動購藥”業務。

 

　　醫藥電商大佬們不約而同地向醫療資源挺進，而且時間集中在7-9月，一方面是受5月底征求意見稿的觸動，順應處方藥網購即將放開的大勢，同時也在踩著醫藥分開的節奏。

 

　　然而，眼前形勢大好的醫藥電商卻面臨用藥用戶獲取的窘境。根據中國醫藥電商研究中心的監測與統計，醫藥電商目前超過60%的用戶年齡集中在25-35歲，而藥品的主力消費人群40歲以上的用戶僅占6.43%。這意味基于網絡的藥品電商短期之內難有大發展，只能成為藥品零售業的補充業態。

 

　　醫藥電商必須解決流量、處方、患者三大關鍵問題，即便放開處方藥，醫藥電商依然要面臨處方藥網售的一大核心障礙：處方藥用戶的獲取。

 

　　醫藥電商在獲取用藥用戶方面早就遇到瓶頸了。醫藥電商獲客的管道本就非常窄，要么刷關鍵詞，要么進天貓，但搜索藥品關鍵詞的用戶最終會買藥的比例非常低，天貓用戶中買藥的比例也非常低。大的用藥顧客管道不在網絡上，而在醫院端。中國91%的處方藥市場在醫院，只有醫院的大夫才能開處方，這就是為什么百濟新特藥房除了利用互聯網獲客外，還要在線下開藥房，專門把藥房開在醫院旁邊的原因。

 

　　醫藥電商醫療化的商業目的是獲取用藥的用戶，然后通過電商來變現，從問診到購藥解決，形成健康服務的閉環。醫藥電商與醫院或者春雨醫生等醫療端合作，可以直接導流，而自建在線問診平臺則是利用醫生吸引用藥的顧客。

 

　　傳統的醫療機構及以春雨醫生為代表的移動醫療應用可能是醫藥電商進入2.0時代后的新主流獲客渠道。傳統的獲客渠道不僅狹窄，性價比也越來越低。比如最早39健康網不要錢，然后費用一路上漲，從5萬到10萬再到現在的20萬，但效果比以前差很多。

　

　　醫藥電商2.0模式的挑戰：自建問診平臺成本太高

 

　　醫藥電商2.0反映出中國醫藥電商發展進入了更大的突破階段，但醫療服務+醫藥電商未必是終極模式，有待市場的檢驗。

 

　　壹藥網CEO陳華透露開發“問醫問藥”的原因：“資本方看好；用戶需要；我們能夠借此提升服務水平，更有利于黏住用戶。”但陳華也隱約地感受到了行業的燥熱，突然大家一古腦都在做同樣的事情?；ヂ摼W時代，一行業或者同樣的產品最終能夠活下來的只有兩三個而已，其他的都只能充當炮灰。

 

　　醫藥電商與醫療平臺、春雨醫生等醫療平臺合作的風險和成本基本可控，因為這些醫療平臺有現成的流量及醫生，即便合作不成功，雙方一拍兩散都不會有太大損失?？墒?，醫藥電商自建一個在線問診平臺就需要斟酌考量：做一個產品不難，運營挑戰卻是巨大的。

 

　　在線問診領域，除了健一網的健一醫生、壹藥網的問醫問藥、藥到病除網的醫路伴、好藥師的微信醫院這些新手外，還有春雨醫生、快速問醫生、好大夫在線等主流選手，醫藥電商的在線問診平臺如何與這些行業領導者PK？

 

　　老百姓網上藥店沒有選擇自建，而是選擇與春雨醫生合作，就是忌憚在線問診行業的水深。剛剛融資8000萬美金的土豪——丁香園就表示在線問診是他們堅決不碰的領域，因為運營成本過高。

 

　　其實，壹藥網早在2011年就試水過移動醫療，此次是“重操舊業”。當時的產品叫做“掌上醫院”，運營一段時間后陳華就發現成本奇高無比，光醫生就補貼不起，醫生每回答一個問題至少補貼5塊，一天一萬個問題就要付出5萬，一年就將近2000萬的費用?？紤]到主營業務壹藥網也剛處在起步階段，掌上醫院的商業化也不理想，那時候手里牌不多的陳華只能“保電商棄醫療”，掌上醫院在運營了幾個月后就被叫停了。如今壹藥網有資金，有想法，就再次啟動了。但今天仍然是摸索，“問醫問藥”能否承載更大的戰略價值還不宜過早下結論。

 

　　在線問診平臺獲客，導流給醫藥電商實現交易，這是醫藥電商2.0的構想。然而在線問診的獲客成本是不低的，回答問題還要給醫生補貼，獲來的客中多大比例會買藥？估計轉化率會很低，不會超過1%。做到1%已經很厲害了。另外還得看每單的客戶價值，民營醫院的廣告轉化率不到千分之一，但他們的客單價高達2萬，能夠撐得住。

 

　　春雨醫生聯合創始人、副總裁畢磊認為，如果醫藥電商自建醫療APP需要面臨三大挑戰：

 

　　1. 獲客成本。今天的移動互聯網產品每獲取一個用戶的下載平均要花2元錢，越垂直的行業成本越高。下載之后要看用戶留存率，越高頻的需求留存率越高，買藥一年就兩三次，頻次低到第二次買藥的時候用戶就把你忘掉了。如果下載成本比別人高，留存率比別人低，兩者相乘，獲客成本可能高出幾十倍。如果你發現賣一單賠一單，這生意沒法干下去；

 

　2. 服務問題。做成春雨這樣的平臺，需要籠絡大量的醫生，建立后臺復雜的問診需求分發體系，這非一朝一夕能完成的；

 

　　3. 平臺公正性問題。醫生回答用戶問題的目的到底是什么？如果你就是想賣藥而不是解答問題，那你的用戶體驗就非常差，不買藥的用戶對你來說是無效用戶，你其實不愿意為這類用戶提供服務。如果你的平臺不能保持公正性，用戶知道你就是為了賣藥，為什么要從你這里問診？