? 壞消息傳來，社區(qū)O 2O知名A P P叮咚小區(qū)北京公司已關(guān)閉，上海地區(qū)亦裁員。傳言繼續(xù)發(fā)酵，叮咚小區(qū)億元融資耗盡，疑為資金鏈斷裂。對此，叮咚小區(qū)向南都記者表示，北京地區(qū)的關(guān)閉只是“主動轉(zhuǎn)型”，公司賬面還有幾千萬的資金，也不存在融資壓力，公司整體正常運作。叮咚小區(qū)否認上海只剩下40多人的說法，其向南都記者表示，仍有200多位員工，不過其同時承認，最近公司結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，一方面精簡推廣部門，另一方面加大引進產(chǎn)品技術(shù)與服務設計等方面的人才。
雖然叮咚小區(qū)創(chuàng)業(yè)“失足”，但龐大的市場需求不會因為一點風吹草動就輕易轉(zhuǎn)向。目前，京東商城、阿里巴巴、愛鮮蜂、云家政、小區(qū)無憂等各路玩家正在把這場戰(zhàn)爭推向新的高地，O 2O項目獲取新客的“核心武器”，已經(jīng)從團購進化到手機A P P補貼，再而進化到“撥號即搜索”。
個案剖析
叮咚“敗走京城”
“團隊已經(jīng)撤出北京，但是用戶仍然可以使用A PP上面的功能。涉及商業(yè)秘密，接下來的轉(zhuǎn)型方向不便細說。”叮咚小區(qū)方面對南都記者坦言，“目前業(yè)務拓展還是以上海為主，我們希望低調(diào)、踏實做好服務。目前已找到方向，投資人也很支持我們新的方向。”
叮咚小區(qū)20 13年12月底立項，2014年3月21日正式上線，剛上線不久就宣布完成1億元的天使投資，在資本市場被稱為規(guī)模最大的天使級投資。隨著相關(guān)A PP應用的上線，叮咚小區(qū)的廣告占據(jù)了上海的地鐵等廣告熱區(qū)，隨后向北京擴張。叮咚小區(qū)向南都記者稱，“廣告投入比例其實很低。廣告購買是在融資之前，用的是公司自有資金。廣告宣傳是經(jīng)營策略之一，為叮咚小區(qū)打造了知名度，也對商戶合作方面有很大幫助。”
不過，業(yè)界有不同解讀。一位行業(yè)內(nèi)人士透露，叮咚小區(qū)在廣告領域投入了1200萬元，吸納了30萬用戶，平均每個用戶獲取成本為40元。“成本太高了，而且體驗沒上去，用戶粘性太差。”而艾媒咨詢集團董事長兼C E O張毅進一步分析，通過大數(shù)據(jù)分析可知，當新客引入成本大于50元，忠實顧客轉(zhuǎn)化率低于30%時，項目很難達到目標。“任何市場的爆發(fā)都有氣候，社區(qū)O 2O大規(guī)模爆發(fā)的機會還不具備。比如關(guān)鍵一點是移動支付的普及，用戶這一習慣沒有普遍建立。雖然用戶可能到社區(qū)聊天，但是轉(zhuǎn)化商業(yè)價值就容易走彎路，沒有直達的橋梁，也就是鏈接兩個O的橋梁，還沒有做好準備。”
此外，切入點也是叮咚失敗的原因之一。家生活創(chuàng)始人王斌就認為，叮咚側(cè)重社區(qū)居民在線社交，并引導建立線下聯(lián)系或線下活動，但是，社區(qū)社交本來就沒形成成功的模式，論壇發(fā)展不溫不火。共同屬性是用戶活躍的重要因素，小區(qū)用戶則難以用某種屬性統(tǒng)一。另一方面，叮咚燒錢做廣告加速了風險累積，不得不退出北京。
O2O演化
A P P孤島效應被打破
在中國，O 2O概念最初是由團購進行了普及，拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等等掀起了千團大戰(zhàn)，但是隨后倒下一大片。此后，維絡城優(yōu)惠券等O 2O網(wǎng)站被移動產(chǎn)品沖垮，又提供了另一類反面教材。
“這是一個苦逼的活。”云家政副總經(jīng)理孫黎向南都記者表示，迄今社區(qū)O 2O的發(fā)展甚至不能稱之為進化史，因為看不出“進化”。綜觀市場，社區(qū)O 2O的創(chuàng)業(yè)主攻五大方向：家政、洗衣、生鮮配送、社區(qū)電商和其他生活服務。
但是，根據(jù)“企鵝智酷”發(fā)放的3萬份調(diào)查報告統(tǒng)計顯示，有69%的用戶表示，社區(qū)里根本沒有社區(qū)上門服務，甚至有71%的用戶表示愿意嘗試生鮮食材配送，但有過半數(shù)的用戶表示，對社區(qū)上門服務的最大擔憂是收費過高。
大眾點評網(wǎng)由于快速轉(zhuǎn)型移動端，新客引入等方面做得比較好。此后，以叮咚小區(qū)等為代表的A PP端群起奮力廝殺，卻紛紛遭遇打擊。原因很簡單，“隨著手機百度、手機安全助手這樣的高頻A P P應用入市，流量與用戶日趨集中在2/8的入口級應用上。”業(yè)內(nèi)人士說。
也就是說，A P P孤島效應逐漸被打破。甚至，近期又興起另一種模式，“撥號即搜索”。
這種模式以手機通訊錄為入口，線下餐廳即服務器，手機通訊錄即萬維網(wǎng)，手機號碼即IP地址與域名，消費者接通企業(yè)電話后，便自動關(guān)注企業(yè)公眾號，存留云端，商家介紹、地理位置、優(yōu)惠活動等信息一目了然。同時，商家通過信息服務網(wǎng)推送將用戶導入線下店鋪，把打電話預訂的一次性過客變?yōu)槌？汀Ｆ┤纾∶譓 IU I上的手機黃頁，搜狗號碼通，觸寶科技的號碼助手，奇虎360力推的“來店通”等等，都是在做這方面的嘗試。
競爭主題
爭奪優(yōu)先O 2O消費場景
“撥號即搜索”這種場景聽起來不錯，但“對于云家政這樣已經(jīng)在offline等整合了大量資源的企業(yè)，意義并不大。”孫黎說，社區(qū)O 2O有兩種切入方式，一是面，就如叮咚小區(qū)一樣，以小區(qū)為場景面面俱到。二是點，比如云家政，就在家政領域深挖整合上下游資源。目前云家政已經(jīng)整合2000多家家政公司資源，覆蓋25萬位家政阿姨。
這是一個信號，網(wǎng)站、A PP、撥號的技術(shù)博弈都不是O 2O競爭的終極目標，這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵是誰能成為優(yōu)先的O 2O消費場景，并成為消費者根深蒂固的習慣。
家生活(北京)科技有限公司創(chuàng)始人王斌提出了社區(qū)O 2O另一個消費場景：用戶是社區(qū)商業(yè)價值的源泉，而物業(yè)服務公司最了解本社區(qū)生活以及物業(yè)服務中痛點。于是，家生活作為基于微信的物業(yè)服務社區(qū)平臺，以物業(yè)管理公司為主要客戶，將社區(qū)O 2O以B2B2C的商業(yè)模式來運作，一方面與物業(yè)公司合作，一方面整合社區(qū)資源。
據(jù)王斌介紹，南北小區(qū)差異巨大，即使同一城市，不同位置的小區(qū)周邊配套不同，需求也不同。其公司將主要投入放在物業(yè)管理系統(tǒng)的研發(fā)以及社區(qū)周邊資源的整合，主要覆蓋吃喝玩樂游娛等六大方面。“物業(yè)管理公司和業(yè)主的粘性高，商業(yè)價值轉(zhuǎn)化容易實現(xiàn)，啟動風險也相對更低。目前的社區(qū)O 2O很難做大平臺，但是以物業(yè)為切入口，社區(qū)O 2O可以打造出巨無霸企業(yè)。”
這種情景模式對于互聯(lián)網(wǎng)公司同樣具備挑戰(zhàn)。國內(nèi)物業(yè)管理公司參差不齊，而且對于初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，撬動體量差異巨大的物業(yè)公司并非易事。據(jù)悉，除了家生活，上市物業(yè)公司彩生活本身也在探索社區(qū)O 2O。
雖然諸多探索，但是張毅表示，社區(qū)O 2O如今還沒有一家的成功有復制意義。“行業(yè)還在培育期，偶有幾家局部表現(xiàn)優(yōu)秀者，也不能稱其為模式成功大范圍推廣。”
專題策劃：肖昕
采寫：南都記者 王海艷
高端訪談
微信支付提供O 2O解決方案
今年8月，微信支付正式公布了“微信智慧生活”全行業(yè)解決方案，即以微信公眾號+微信支付為基礎，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺。本周，微信支付總經(jīng)理吳毅接受南都專訪，詳細解讀了微信O 2O的邏輯以及商業(yè)模式。
南都：微信支付的O 2O的邏輯和商業(yè)模式是什么？
吳毅：我們提供的不是純支付，而是智慧生活解決方案，支付只是里面一個很重要的環(huán)節(jié)，沒有支付無法形成商業(yè)化的閉環(huán)。微信“智慧生活”解決方案是微信“連接一切”的概念的行業(yè)版或具象版。我們通過開放平臺這種方法，把連接用戶的能力和接口開放出去，讓能幫助商戶提供一個微信支付方案落地的第三方，去實現(xiàn)方案落實。在這個過程中，微信支付扮演的角色，是提供連接能力的接口和開放平臺。我們暫時要把這個生態(tài)建立起來，連接在一起，下一步才會考慮商業(yè)模式。
現(xiàn)在，以微信公眾號+微信支付為基礎，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺，通過移動電商入口、用戶識別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護、售后服務和維權(quán)、社交推廣等能力形成整套的閉環(huán)式移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案。微信自然而然從一個社交的平臺變成了一個開放的生態(tài)。
南都：用戶、商家還有提供落地方案的第三方，這三者需要發(fā)力的重點是什么？
吳毅：目前要做的是盡量讓更多的場景，更多的用戶去使用微信支付。相對于微信總體的用戶數(shù)和活躍度，微信支付還是有很大的增長空間的。
對于商戶，我們需要對每一個行業(yè)提供標志性的解決方案和尋找標桿企業(yè)，起到一種拋磚引玉的作用，再讓它們?nèi)ビ绊戇@個行業(yè)。
但我們自己是不會直接為商戶訂制方案的，提供落地方案的第三方扮演很重要的角色。傳統(tǒng)企業(yè)很少有強大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和研發(fā)團隊，所以需要第三方幫他們搭建IT系統(tǒng)，建立方案，而終端商戶只需要做使用方就可以了。
提供落地方案的第三方扮演很重要的角色。以前我們做線上業(yè)務，每個客戶都是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有自己強大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和研發(fā)團隊，不需要第三方。但現(xiàn)在做O 2O，傳統(tǒng)企業(yè)很少有強大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和研發(fā)團隊，所以需要第三方幫他們搭建IT系統(tǒng)，建立方案，而終端商戶只需要做使用方就可以了。
在這個過程中，其實第三方才是為線下商戶提供產(chǎn)品和方案的不可或缺的角色，而微信提供的是開放的工具、接口和能力，我們自己是不會直接為商戶訂制方案的，但第三方可以通過我們提供的能力來完成商家的訂制要求。微信要做的，是提供開放和公眾號的能力，無論是支付、w ifi、二維碼、公眾號都是連接的能力，流量，和客戶仍然是商戶自己的，我們是一個去中心化的平臺。
南都：現(xiàn)階段，您覺得微信支付有短板嗎？
吳毅：每個產(chǎn)品都有它的短板，微信支付可能就是場景不夠多。
南都：有沒有哪些場景是需要短時間內(nèi)突破的？
吳毅：都是要短時間內(nèi)突破的，線上所有的商戶都是我們的客戶，線下所有的用戶都是我們的目標。目前，醫(yī)院、停車場，餐飲，校園都發(fā)展得不錯，像商場、便利店也都在逐步擴散。未來微信支付將會在更多的行業(yè)中展開拓展和深挖。
南都：微信支付與第三方開發(fā)是怎樣一個合作的形式，會不會收成本費用？
吳毅：合作形式其實就是我搭臺，第三方和商家來唱戲。
我們的開放接口都是免費使用的，接通支付的商家在交易的時候需要支付一定比例的成本手續(xù)費。
南都：相較于支付寶錢包和百度直達號，微信做O 2O有多大優(yōu)勢？
吳毅：微信做O 2O的優(yōu)勢在于，我們的前端和后端做得更成熟、更加閉環(huán)，而且我們擁有更多的用戶。
舉個例子，我們的方案提供給一家餐廳，這家餐廳一天有100個顧客。您覺得這100個用戶里有多少人有微信？有95人。其次，在后端，我們所有的方案都離不開連接和互動，包括微信、商戶、用戶三者之間的互動。與商戶互動，現(xiàn)在最流行的就是掃二維碼。你覺得會有多少人會用微信掃二維碼？商戶可能還會發(fā)放一些消息，比如一個優(yōu)惠券，當那么多A PP發(fā)消息給你的時候，你首先會看誰的？你會比較自然地去看微信的。
線下本身是割裂的，而一個完整的O 2O方案，以餐廳為例，應該是一進門，就有一個二維碼可以點餐下單，一掃可以完成訂單支付，支付后餐廳給我一個券，這個券我放到卡包里，下次支付可以直接使用，這才是完整的O2O鏈條。
