就在阿里和京東因為雙十一的商標注冊問題提前燃起戰(zhàn)火時，一則“特斯拉與天貓終止合作”的傳聞攪動了雙11前的比拼大戰(zhàn)。

 

　　這本來是一件極具開拓性的事情。一周之前，特斯拉中國官方宣布，將進駐天貓試水整車銷售，并將參與天貓雙11活動。在特斯拉的預期中，與天貓合作后，特斯拉提供限量現(xiàn)車Model S在天貓平臺售賣。

 

　　一周之后，一則媒體消息稱，特斯拉和天貓的合作已經(jīng)告吹。原因是特斯拉和天貓的合作違反了特斯拉的交車規(guī)則，遭到了美國總部的叫停。

 

　　對于美國總部叫停的說法，特斯拉中國區(qū)和天貓官方都予以否認。10月30日，特斯拉中國區(qū)對騰訊科技表示，不會評論市場傳言，歡迎用戶去特斯拉天貓店體驗。當天晚些時候，天貓也對記者回應稱，“特斯拉官方為雙十一提供的現(xiàn)車，仍在天貓售賣中”。

 

　　10月30日下午，記者與特斯拉在天貓旗艦店的一位客服溝通，當問及客服是否還能訂車時，該客服表示”可以“。客服的官方回復顯示，特斯拉在天貓上有18款車型，售價83萬-109萬不等。

 

　　在叫停風波的背后，曾經(jīng)可能發(fā)生過什么？

 

　　記者獨家獲悉，過去幾天，特斯拉和天貓的合作事宜確實受到了美國總部相關(guān)人士的詢問，特斯拉CEO伊隆·馬斯克也知悉此事。特斯拉美國總部干預此事的原因是，他們認為特斯拉和天貓的合作不是違背交車規(guī)則，而是違背了特斯拉一貫堅持的直營銷售模式。特斯拉中國區(qū)想嘗試的”線上預訂+線下提車“的創(chuàng)新銷售模式，雖然并沒有從根本上違背直營模式，但該理由沒有被美國總部認可。

 

　　幾經(jīng)周折，似乎中間的波折了無痕跡。“特斯拉在天貓上已經(jīng)銷售出幾輛車了。”一位特斯拉的內(nèi)部人士透露。他甚至認為，這件事沒那么嚴重。“本來就是嘗試。所以，出現(xiàn)什么情況都在意料之中。”

 

　　不可否認的是，這件風波凸顯了外企進入中國本土市場的通病：在中國區(qū)試圖做更多本土化創(chuàng)新之時，中國區(qū)的決策權(quán)和話語權(quán)在某些特定時刻出現(xiàn)“失語”，即使是極具創(chuàng)新力的特斯拉也未能例外。

 

　　風波

 

　　特斯拉與天貓的合作原本的設想很美好。在之前特斯拉披露的合作細節(jié)中，消費者在特斯拉天貓旗艦店選購自己喜歡的車型，凍結(jié)5萬元余額寶資金當作定金，在提車城市的特斯拉網(wǎng)點付完尾款，最快5天即可提車，提車前定金還將享受余額寶收益。

 

　　有媒體報道稱，特斯拉美國總部不滿的原因在于，特斯拉中國與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規(guī)則，對此前下訂單的消費者不公平。

 

　　在車輛交付環(huán)節(jié)上，特斯拉中國區(qū)已經(jīng)有過教訓。今年4月時，特斯拉進入中國市場時，由于北京、上海以外的地區(qū)未建設服務中心無法交車，特斯拉改變了交車順序招致幾十名車主不滿。

 

　　在有了經(jīng)驗教訓后，此次特斯拉強調(diào)，提車城市包括北京、上海、杭州、成都和深圳。這些城市是今年特斯拉在中國區(qū)建立服務中心的城市，具有完整的車輛交付和售后能力，并建設了近20個超級充電站。

 

　　最快5天的交車時間則成了另一個值得質(zhì)疑的關(guān)鍵點。眾所周知，按照特斯拉常規(guī)的訂單生產(chǎn)、進口和交付流程，往往從用戶申請到真正提車需要幾個月的時間。5天是根本不可能實現(xiàn)的任務。

 

　　如果達到5天，這意味著特斯拉要使用已經(jīng)進口到中國的車輛，改變用戶的交車順序。是否就是這樣操作的？

 

　　一位知情人士向騰訊科技道出了其中的底細，特斯拉此次的活動并不是違背交車規(guī)則，挪用其他客戶的車輛給天貓預訂用戶。“天貓活動使用的部分車輛是來自客戶的退訂車輛。”

 

　　合作

 

　　上述知情人士透露，引起特斯拉美國總部擔憂的根本問題在于，他們認為中國區(qū)通過天貓渠道銷售違背了其一直堅持的直營銷售模式。

 

　　對于大標的額的汽車品類商品，自去年起，汽車之家、易車網(wǎng)和天貓都已經(jīng)在試水”線上訂購+線下提車“的模式，甚至該模式已經(jīng)日漸純熟。線上訂購可以減低廠商獲取用戶的成本，同時又可讓用戶享受一定優(yōu)惠，線下提車以及相應的售后服務也可以得到保障。

 

　　具體到特斯拉在天貓上的運作，消費者可在天貓網(wǎng)站的特斯拉官方直營店里支付5萬元的定金，全款支付或消費貸款、充電樁的安裝，以及售后服務都由特斯拉中國區(qū)在各個城市的服務中心來完成。

 

　　從線上和線下相結(jié)合的嚴格意義上來界定此事，特斯拉和天貓的合作模式并非真正的第三方渠道銷售。另一個似乎有利的證據(jù)是，此次天貓并沒有收取特斯拉的營銷費用或者傭金。這意味著，天貓并不能等同于其他汽車經(jīng)銷商的銷售代理性質(zhì)。

 

　　知情人士透露，盡管如此，特斯拉美國總部最初接受中國區(qū)的解釋。按照他們對美國電商網(wǎng)站的理解，采用電商網(wǎng)站銷售即是第三方渠道。不過，從目前特斯拉天貓旗艦店正常運轉(zhuǎn)的跡象來看，似乎是特斯拉中國區(qū)高管幾經(jīng)爭取的結(jié)果。

 

　　可以推斷，特斯拉總部需要妥協(xié)的一個原因是，他們一致在授權(quán)中國區(qū)推進和阿里巴巴等中國公司的合作。

 

　　今年4月，幾乎和特斯拉正式進入中國市場同時，特斯拉已經(jīng)將阿里巴巴放入其合作伙伴名單。在當時，特斯拉與阿里巴巴的合作最初是想接入支付寶，其他可能的業(yè)務方向之一是天貓商城。

 

　　目前，這兩個項目已經(jīng)相繼落地。用戶如果在特斯拉官方網(wǎng)站上預訂Model S，可以用網(wǎng)上銀行，也可以用支付寶支付5萬元的訂金，然后進入訂單定制程序；現(xiàn)在看來，特斯拉與天貓的合作也沿襲了特斯拉官網(wǎng)的操作模式。同樣是5萬元定金規(guī)則，預訂成功后履行線下的提車和服務程序。

 

　　除開特斯拉和天貓磨合的插曲，如果從特斯拉進入中國市場的速度和進度來看，特斯拉已經(jīng)熬過了最艱難的時刻。數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月，特斯拉在全國8個城市建設了20座超級充電站，在全國61個省市地區(qū)建設了400個目的地充電樁。

 

　　今年和許多公司合作建設目的地充電站，之前和中國聯(lián)通、華為等公司已經(jīng)有合作。中國聯(lián)通方面，將在全國400個聯(lián)通營業(yè)廳進行充電樁建設。今年10月，特斯拉和民生銀行合作將在全國20個城市建設200個目的地充電樁，充電樁將遍布全國民生銀行的自有營業(yè)廳及小區(qū)金融門店，與此配套的試駕服務也在全國展開。