? 雙11網購狂歡，快消品是主力陣營。然而在天貓打了多年的“5折包郵”的價格大棒之下，今年雙11喧囂之下，無論是天貓還是商家對雙11的策略都已經發生了微妙的變化。今年天貓雙11銷售額大漲57 .7%，而價格對商家而言，也不再是唯一的陽光大道。“降價在一定時間內的確會大幅提升銷量，但長期頻繁的價格體系激烈的變化必然會影響品牌在既有消費者、潛在消費者心目中的形象。”廣州柯瑪妮克鞋業有限公司負責人林雙德如此向南都記者表示。此外，外資大品牌借雙11順風車，也悄然鋪設020的網絡。雙11銷售狂歡，快消品展現各自的生存態勢。
美妝仍繞不開的價格戰
“5折包郵”，雙11從6年前誕生之日伴隨而行的就是低價屠刀。今年在快消領域，價格戰硝煙依然濃烈。
這種價格戰在女鞋類別上同樣激烈。“今年幾大線下女鞋集團發力很兇猛。”快消業資深人士沈嘉告訴南都記者，其留意到，受線下品牌普遍存在庫存壓力的影響，為了清庫存，這種價格戰在線下品牌身上比較明顯。“2-3折出售，甚至還會推買兩雙送其他東西，或者優惠券等促銷策略。”沈嘉表示，如此低價之下，這些線下品牌要承受適度的虧損。不過沈嘉也指出，如果是基于消化庫存的考量，適度虧損對這些線下品牌而言也是可以接受的。
此外，在美妝品牌方面的大戰則可謂驚心動魄。阿里巴巴方面給到南都記者的數據顯示，今年雙11大戰，美妝方面，阿芙、美即、百雀羚、自然堂、歐萊雅拿下前五。而2013年的排位是阿芙、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾。
而阿里巴巴數據魔方“熱銷品牌排行”10月數據顯示，當月天貓化妝品銷量前五分別為百雀羚、韓束、美膚寶、自然堂、丸美。
排名的變化透露出部分美妝大促力度之大。平安證券的數據顯示，我國化妝品市場規模已超2200億元，過去十年年復合年均增長15.8%，而近年來化妝品網購增長迅速，Frost&Sullivan數據顯示B 2C零售額從2010年的17億元增長到2013年的226億元，3年的年均復合增長率高達136.5%，至2018年預計達到946億元。
酒類電商血拼燒錢沖排名
在雙11前一周被茅臺、五糧液、劍南春等名酒廠集體“圍剿”，在雙11當日相互殺價、甚至引發口水戰，這讓酒仙網、1919、購酒網等垂直酒水電商平臺今年雙11狠狠地火了一把。
53度飛天茅臺每瓶699元、52度五糧液每瓶499元、53度紅花郎酒10年每瓶199元、52度水晶劍南春299元，多數名酒的售價均跌破其出廠價讓幾大酒水電商平臺雙11一開打就硝煙味十足。在活動開始后的十幾個小時內，1919一直穩坐酒類銷售排行榜首位，其王牌爆款產品“53度飛天茅臺+52度五糧液產品組合”售價為1111元。同樣打低價策略的購酒網和中酒網一直在二、三的位置上膠著著。
而去年排名第一的酒仙網一度淪為第四。與其他酒水垂直電商平臺將天貓鎖定為主戰場不同，酒仙網則是將其官網作為主戰場。但天貓的排位顯然讓酒仙網感覺到了壓力。
11日中午過后，酒仙網推出限購版“53度飛天茅臺+52度五糧液1199元特價”，不過一直未能趕超1919。在11日最后的兩小時里，酒仙網再放低價，并推出了“五糧液459元”、“茅臺659元”“茅臺+五糧液1111元”的價格，將矛頭直指1919。在雙11臨近收官時刻，酒仙網在天貓上勉強超過了1919，保住了第一的位置。
然而，光鮮的排名背后，當事者卻承受著虧損的心酸。酒仙網董事長郝鴻峰曾公開表示，酒仙網為促銷付出了2000萬元的代價，而酒仙網、1919、購酒網、中酒網四家電商雙11期間預計合計虧損5000萬元以上。
事實上，對于虧損，1919董事長楊陵江早已經預見。其在雙11前曾對南都記者表示，如果按今年雙11能實現6000萬銷售額算，因為在價格上讓利，產品的毛利機會已經沒有，但是額外還要在包裝、物流等方面支出800萬費用。“我們參與雙11只是為了保證品牌的存在。”楊陵江指出。
對于酒水垂直電商的燒錢行為，一位酒企的負責人就向南都記者表示，酒水垂直電商平臺等于是酒廠的一個代理商，因為沒有產品優勢，所以才會依賴價格戰搶流量。
蘭蔻 低價攻心戰 大牌O 2O思維
美妝品類排名的變化，透露出部分美妝大促力度之大，不過，相對于一些品牌的低價甩賣，大牌蘭蔻的低價試驗卻頗有心計。
相對于去年的5.31億元，化妝護膚今年雙11當天成交10.73億元，可謂大躍進。該品類今年成功躋身網購產品T OP5，排在服飾鞋包、家居百貨、電子數碼、家電之后。
此外，值得注意的是，化妝護膚增長率達到102%。這一增長率大大高于電器的5%，服飾鞋包的47%和家居百貨的54%，也高于電子數碼的82%。
很顯然，上述數據足以表明美妝線上渠道的重要性趨勢已相當難改。在此情況下，如何在這一進程中，更好地抓住消費者的心，則是擺在大牌化妝品面前一個必須直面的問題。歐萊雅集團旗下高端品牌蘭蔻今年的雙11大戰戰果雖未能與淘寶(含天貓)齊平，但其試水微信預約，欲以大數據激活O 2O的手法，令業界為之注目。
蘭蔻的雙11策略在某種程度上就意在試水“線上線下”協同發展。具體而言，蘭蔻的雙11整合營銷，先是拿出看家產品50m l小黑瓶備馬出戰，搭配10件套中樣，折后價格1080元相當于是正價4.5折。然后，利用官方微信平臺，收集消費者對產品及促銷活動的數據。然后，再給予大數據分析，讓預約到店領取的消費者，感受店鋪的服務體驗。通過這種O 2O實踐，蘭蔻不僅拉近了品牌與消費者之間的距離，同時還為解決線上線下矛盾提供了新的思考與實踐方案。
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柯瑪妮克鞋業 排名下滑是“浮云”，盈利就好
在百麗等幾大鞋業集團集體低價促銷的狂砸下，柯瑪妮克3200萬的銷售額雖然僅沖到了天貓女鞋類目銷量第六，但卻占據了淘品牌女鞋銷量第一的寶座。
相對于去年的排位，其實今年柯瑪妮克是有所下滑的。但是柯瑪妮克總經理林雙德并不以為然。“去年雙11柯瑪妮克盈虧僅能持平，但今年的利潤情況比去年好了很多。”林雙德在接受南都記者采訪時透露。“如果要獲得100元的交易額，女鞋行業常規的廣告投放大概在15元-20元。去年雙11柯瑪妮克的廣告投放比例約為20%，但今年則控制在10%。”柯瑪妮克今年利潤的攀升有著其削減成本的推力。
盡管削減了廣告投放，今年柯瑪妮克的銷售額仍比去年雙11要略有提升，這與柯瑪妮克系列“開源”措施有關。柯瑪妮克方面向南都記者透露，在節前促銷預熱階段，柯瑪妮克通過送優惠券、整點秒殺、推雙11特供新品、通過ED M通知會員、優惠券派發、全場包郵等營銷手段，對傳播內容、傳播量精細規劃后通過直通車引流、鉆展、淘寶內淘寶外投硬廣、淘寶客等廣告傳播手段，吸引消費者，達到高流量轉化、高RO I的效果。
柯瑪妮克只是一個縮影。從以低價刺激銷售轉向以美譽度、性價比帶動銷售，今年雙11不少商家的心態已經開始轉變了。
“我們今年更為關注品牌美譽度和盈利能力的提升，沒有像去年那么關注排名。”在林雙德看來，柯瑪妮克的品牌定位是針對都市精英群體的、這種模式下，產品成本本身不會低，所以絕不能做損害品牌、利潤的盲目低價的策略。
不打“價格戰”吸引消費者眼球，林雙德認為，品牌商可以走堅持產品品質、品牌定位，堅持價格體系，加大消費者消費體驗投入等策略。“當消費者面對眾多品牌、眾多促銷、審美疲勞、回歸理性時，能讓消費者繼續保持購買熱情的還是品牌和產品本身。”林雙德指出，柯瑪妮克創立至今均能保持業績每年200%以上的增長。
君樂寶 放棄線下渠道，低價上網一擊
以低價攪局奶粉行業，聲稱要當“鲇魚”的君樂寶自上市以來就備受關注，在雙11當天最終獲得奶粉類全網第一，當日累計銷售額超過2830萬元。
數據顯示，截止到11月11日23：59，“奶粉/輔食/營銷品/零食”行業T O P100店鋪中君樂寶旗艦店排名第一，其他外資奶粉品牌的銷量均居其后。據悉，這是“雙11”活動開展六年以來國產奶粉首次超過洋奶粉排名第一。君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示，“截止到目前，君樂寶總銷量已經過億元，銷量猛增的原因主要有兩個：一個是與國際接軌的親民價格，另一個就是與國際接軌的產品質量標準。未來，隨著消費者認知度的提高，君樂寶奶粉銷量還將大幅提高。”
業內普遍認為，中國奶粉價格居高不下的主要原因，是高達40%-48%左右的渠道成本，有經銷商對南都記者透露，“一罐奶粉從出廠到最終到消費者手上，至少要經過一級經銷商與終端兩層渠道，其中經銷商的利潤率為20-25%，終端的利潤率為15-20%，還有銷售人工成本，以及終端賣場進場費、條碼費、端架費、過節費等隱形成本。”
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼對南都記者表示，“君樂寶低價策略的核心就是放棄傳統線下渠道，全部采用網絡直營銷售，電話直營銷售，實現廠家直配入戶，而130元的價格是經過各個環節的嚴格核算的，在考慮到消費者承受能力的同時，企業也還能有3%-4%的利潤。”
金沙酒業 推專屬產品，借預售機會突圍而出
在雙11之前，金沙酒業在電商渠道是寂寂無名的。但是憑借天貓自有的旗艦店，金沙酒業憑借一己之力將單日銷售額做到768萬，以“黑馬”之勢沖進了酒水品類榜單中的第八名。
“雙11我們沒有參加價格戰，而是將毛利控制在20%左右，因此雙11還是盈利的。”在接受南都記者采訪時，金沙酒業電商營銷總裁向軍指出，與垂直電商平臺沒有產品優勢相比，酒廠可以在產品上突破，無需打價格戰。
進入前八名，但值得關注的是金沙酒業卻是首年參加雙11。垂直酒水電商平臺在雙11以低價吸引流量，金沙酒業打的則是電商渠道專屬產品這張牌。今年天貓改變了游戲規則———在雙11以前推出預售活動，預售活動持續25天。金沙酒業為此特意打造了一款新產品金沙3斤裝封壇原漿，這款產品的促銷價只有299元。正是這款產品幫助金沙酒業很好鎖住了雙11的成績。“這款單品雙11賣了380萬，剩下的300多萬由集團其他產品貢獻的。”向軍表示。
“我們做電商，不會讓價格戰發生。”在向軍看來，如果將電商渠道交由別的平臺運作，容易遭到“綁架”，但由酒廠自己運營，可以讓這個渠道更為暢順。
據向軍透露，去年金沙酒業在電商渠道的銷售額僅100萬，今年上半年銷售額已經達100萬，而三季度在天貓上運營后單季度的銷售額飆升至380萬。“我們預計今年在電商渠道能實現2000萬的銷售額，明年預計會上升到5000萬。”在向軍看來，電商渠道未來的潛力不應該看現在的體量，而是應該看它的增長速度以及未來的發展。
