今年雙11，阿里移動成交額約為243.3億，占比達到42.6%，逼近PC端購物。京東雙11來自移動端的訂單量是去年同期的8倍，蘇寧雙11的移動端下單量占比也達到38.9%。與此同時，美麗說、河貍家、蘑菇街等創業型電商，其移動端使用率占比早已超過PC端。

 

　　這些數據宣告移動消費時代的全面到來，所有的營銷和商業將會由于移動互聯網的產生而改變。移動互聯的快速進場將帶領電子商務行業奔向哪里去？

 

　　趨勢1 B2C座次從PC端復制移動端

 

　　江湖上流傳著馬云的名句：“阿里無線團隊的職責就是滅了淘寶。”這是一個“殺戮就是保護”的重大使命：今年6月，中國手機上網比例首次超過PC機上網比例，手機網民的規模超過八成。

 

　　在這場不能輸的移動購物戰役中，阿里巴巴的弱點是其缺乏微信、QQ等“殺手級應用”。但是，阿里更為兇猛之處在于，“我們的移動用戶產生切實的交易。”阿里巴巴副董事長蔡崇信在Q 2財報電話會議上如是說。

 

　　根據艾瑞咨詢數據，2014年Q 2中國移動購物交易規模達1907.6億元，移動端交易額占比超30%。從市場份額看，淘寶無線占比高達86.1%，盤踞第一;手機京東位列第二，占比為4 .4%;手機唯品會排名第三，占比2.0%。

 

　　到了今年“雙11”，中國移動電商的戰斗達到前所未有的高潮。在雙11當天7時36分，天貓移動端成交額即突破100億。收官之時，天貓“雙11”交易額突破571億元，其中移動交易額達到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，占比達到42.6%，創下全球移動電商平臺單日交易的歷史新高。阿里巴巴集團CEO陸兆禧對南都記者說，打響這場無線戰役最重要是淘寶、天貓、支付寶錢包的投入，其他產品、技術、資源方面主要圍繞生態系統所需，補充進來。

 

　　京東商城也在試圖叫板阿里巴巴。該公司表示，“雙11”當天，手機京東下單量占比超過40%，下單量是去年同期的8倍;旗下拍拍微店產品，下單金額比10月日均增長超過300%，占比達到拍拍全站的近四成。拍拍網副總裁宋旸對南都記者說，目前的做法主要通過PC端的引導，幫助習慣PC端消費的人群轉移到微店上來，比如設計二維碼引導，交易路徑引導，以及設置比PC便宜的微店價等，通過PC為微店引流來實現流量的轉移。

 

　　與阿里、京東的角力，蘇寧云商則是選擇了打通PC端、移動端和門店端，該公司雙11的移動端下單量占比也達到38.9%。

 

　　趨勢2 “流量經營”到“用戶關注”

 

　　那么，PC端購物和移動端有何不同呢?從一組數據可見一二。

 

　　服裝電商韓都衣舍創始人趙迎光在微博中透露該公司旗艦店2014年7月的銷售數據，PC端日均訪客數63萬，日均瀏覽量132萬，客單價152元，成交回頭客占比43.9%;而無線端日均訪客數28.2萬，日均瀏覽量170萬，客單價142元，成交回頭客占比38.7%。

 

　　這表明，移動端日均訪客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經遠超PC端。“傳統的電子商務也談用戶體驗，但更多還是做流量經營;移動電子商務時代，如何在小的屏幕、碎片化時間里，有效獲得用戶關注，促成交易和反復購買，變得生死攸關。一旦移動購物成為主流，傳統電商看重的流量入口和渠道封殺將越來越難，這也正是傳統互聯網企業著急加緊布局的移動端原因所在。”河貍家創始人孟醒給南都記者分析，移動端具有個性化精準化的本地化定位技術，而精準技術的應用，也在改變著消費者的購物行為。以河貍家為例，消費者可以通過手機客戶端精準定位自身與美甲師之間的距離，從而可以就近選擇美甲師提供服務，大大提高了消費行為的效率。

 

　　“這也反映了智能手機快速普及之后帶來的用戶應用習慣的變化。移動具有隨時隨地的特征，不僅有效地利用了人們的碎片時間，而且手機的連接的特性，還使得O2O等新的電商模式也有了巨大的發展機遇。從未來看，移動端的占比還將會進一步提升。”拍拍網副總裁宋旸進一步分析。

 

　　趨勢3 “導購類應用”的草根逆襲

 

　　當然，明天是什么樣子?恰恰要分析昨天，下注明天，然后做好今天。在業內人士模糊的記憶中，2000年左右就曾出現過投身手機購物的先行者。相關的創業公司拉拉雜雜出現過上百家，但是大浪淘沙之后，多數人敗退，少數人死磕移動B2C這個笨重的模式。

 

　　那么，問題來了，PC端的B2C江湖座次正在復制到移動購物市場，巨頭壟斷的結果，會否扼殺了大量有創新性的移動B2C企業?

 

　　我們不妨先看一組公開數據：今年“雙11”，美麗說在28個小時內的總成交額突破了5.7億，移動端訂單占比達80 .4%;蘑菇街在11日當天晚上22點23分，提前完成1億元的既定目標，移動端成交占比高達78.03%，平均客單價突破250元;河貍家在10日預售雙11期間服務產品，90%的訂單在5分鐘之內被約滿。

 

　　這是一股新的移動消費勢力，美麗說、蘑菇街、河貍家等“導購類應用”都試圖將賣家攥在自己手里，形成閉環數據的全新交易平臺，其移動端使用率占比也早已超過PC端。

 

　　“以蘑菇街來說，今年發布了‘買手店’的品牌。這批創業者本身是網絡紅人，但他們本身并不具備在阿里這種大型綜合性電商平臺上的運營能力，這個時候他們會傾向選擇到一個更為精準和細分的平臺上去開店。”蘑菇街CEO陳琪告訴南都記者，蘑菇街從去年9月開始介入電商交易環節，目前月均交易額已經達到3-4個億。

 

　　無獨有偶，河貍家自2014年3月推出上門美甲服務后，重新定義了移動互聯時代美甲行業的產業模式，目前已擁有美甲師近千人，日均客單量超過2000單，客單價超過150元，近期B輪融資估值已達10億元。

 

　　結論

 

　　手掌電商的“二元江湖”

 

　　這如同城鄉二元經濟結構割裂的社會那樣，現下的手掌電商也存在著一個“二元結構”的江湖：一邊是阿里、京東、微信、蘇寧等背景強大的平臺，通過在WAP端和APP端的發力，開啟再造移動電商大山之局。另一邊則是美麗說、蘑菇街、河貍家等創業型公司借助大數據驅動的末端消費，低調啃噬傳統電商的賣家和流量。

 

　　“創新性移動電商企業發展的機會分為兩個方向，第一對于平臺來說需要更加自由的市場機制，釋放更大的社會力量，比如發揮微小創業者的力量;其二對B2C來說，是要借前端消費者的力量來調整供應鏈的價值分配，做得更深度更垂直，挖掘到電商巨頭還沒有辦法觸及的方向，比如產品眾籌方向。”蘑菇街CEO陳琪如是說。

 

　　然后，移動電商企業如同BAT三巨頭，必然有時間先后崛起。“大眾點評(百度)第一個崛起，因為它實現將流量變現;而‘餓了嗎’，‘到家美食’等APP有點像騰訊，賺的是‘乾坤挪移’的錢;第三個模式如河貍家(淘寶)，干脆搞無店鋪了。這是一個‘產業成熟軸’。”孟醒一語中的。