分析師期待能夠從第三季的業績說明中發現蛛絲馬跡，但是當季的預測值同樣下調了2.5億美元。

 

　　令人失望的盈利結果指出了一種可能：亞馬遜正在逐漸失去增長動能。由于該公司與樺榭出版之間就電子書問題產生了激烈爭執，將一部分消費者拒之門外，而另一些消費者則認為公司的價格不再像以往那樣具備吸引力。

 

　　但是亞馬遜在少數事務上卻有著鮮明態度，因此還存在另外一種解釋：亞馬遜特意提供這些免費或者近乎免費的音樂、視頻以及電子書籍，旨在將數千萬消費者吸引到自己的生態系統中，雖然此舉部分損及了公司主要產品線的贏利能力。

 

　　此舉不但干擾了其他零售商，也損及公司自身經營，但是以亞馬遜的雄厚實力，暫時還不足為慮。亞馬遜此舉是有意為之，希望借助自身在電子商務行業的強大影響，成為零售和娛樂巨頭，不但銷售牛奶和衛生紙這類日常所需，同時涉足設備、娛樂和服務領域。

 

　　“你想要購買的一切，從每周生活必需品采購清單開始，都會逐漸變得由亞馬遜負責，” 紐約大學斯特恩商學院營銷學教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)說道。“他們有你的信用卡購買歷史記錄，能夠對你的需求進行數據挖掘，通過低廉的價格為你提供豐富的選擇。”

 

　　要做到這些，需要敏捷的執行力以及大規模投資。亞馬遜于本周一表示，公司將會通過發行債券的方式籌集一筆數額巨大的資金，但是并未透露具體的數額。此消息一出，穆迪立刻將公司展望從穩定下調至負面。亞馬遜在今年9月已經獲得了20億美元的授信額度。

 

　　今年是亞馬遜成立20周年，公司的虧損正在進一步增加。有批評的聲音認為，公司的野心過大;但支持者則認為，公司有望獲得其他公司從未企及的市場地位。

 

　　“我不認為他們想要占據零售市場份額的一部分，”加洛韋說道。“他們想要攫取全部份額。”

 

　　但亞馬遜面臨的風險也是巨大的，公司太過于激進，此舉同樣可能傷及自身。一些分析師表示，亞馬遜第三季度的收入未及預期，部分原因是公司與樺榭出版之間的爭議所致。如果公司的主營業務之一——北美媒體業務(書籍、DVD以及CD)銷售狀況正常，亞馬遜能夠賺取那2.5億美元。

 

　　米歇爾·漢密爾頓(Michelle Hamilton)于近日退休，此前她是南加州某企業負責營銷事務的主管，她是那些對亞馬遜不再抱有期望的消費者之一。

 

　　自2001年起，她們家的4口人總共向亞馬遜訂購了923次商品，近期的訂購活動愈加頻繁。去年她們就下了167次訂單，幾乎隔天一次。她們從獨立書店購買書籍，除此之外的一切，包括音樂或者難以在市場上找到的洗碗機用的Somat牌鹽，都從亞馬遜訂購。

 

　　亞馬遜與樺榭出版之間的爭端讓現年56歲的漢密爾頓太太既感到驚訝又覺得失望，她為此還寫了一封投訴信給亞馬遜首席執行官杰夫?貝佐斯(Jeff Bezos)。但是漢密爾頓太太沒有收到任何回復，她愈發感到失望。“為什么他對于來自消費者的建設性的批評意見不感興趣?要知道消費者對他們還是抱有一定希望的。”她說道。

 

　　就為何貝佐斯先生未對消費者詢問樺榭爭端一事作出回應的問題，一位亞馬遜發言人拒絕對此置評。

 

　　亞馬遜在漢密爾頓太太心目中的地位迅速下滑。她經過計算得出結論：她們家在亞馬遜的支出自去年夏天起減少了61%。

 

　　在第三季度之前，公司的北美媒體業務銷售額按年平均增長率為15%。而最近一個季度的增長不足5%，這是該業務板塊5年來最慢增速。

 

　　亞馬遜在公布最近一季財務數據時，對媒體業務增速放緩給出了2個解釋：消費者從購買書籍轉向了租借;同時由于去年同期進行過大幅度讓利促銷，很難將本季的營收與去年同期相比較。

 

　　如果亞馬遜的意思是說目前的價格高于以往的水準，那么布瑞恩A.羅森瓦德(Brian A. Rosenwald)的感覺就沒錯。

 

　　羅森瓦德是美國弗吉尼亞大學歷史系博士研究生，他平時喜愛購買精裝版神秘小說閱讀，這樣在讀完之后，他可以給自己的父親繼續閱讀。他注意到亞馬遜的折扣正在日益減少。兩年前，他花費14.01美元的價格就能夠買到最新一冊約翰·桑福德(John Sandford)所著的《捕食者》(Prey)系列。今年春季，該系列最新出版的一冊的定價與前一冊相比只提高了1美元，而在亞馬遜，折后價從來沒有低于17.32美元。

 

　　因此，羅森瓦德放棄了購買的念頭。去年，他從亞馬遜總共購買了17本紙質書，而今年到目前為止他才買了3本。“我正在逐步減少購買昂貴的實物商品，轉而購買對應的數字版本，這樣花銷更小，”他說道。“就算這樣，我還是盡量在促銷時購買。”

 

　　如果消費者認為亞馬遜的重點正在逐漸從個別商品轉向打包的商品和服務，那么這種價格上的變化就對他們影響不大。公司正在致力于推廣捆綁銷售。近幾年，公司一直在向自己的優選配送服務會員提供免費視頻流服務，同時在增加原創節目方面加大支出。在今年夏季，亞馬遜推出了一個按月付費的優選音樂服務計劃以及圖書訂閱服務。

 

　　亞馬遜并沒有給出優選訂戶數量，大多數分析師都認為，該數字正在以2000萬為基礎快速增加。那些優選訂戶為2日內送達以及全媒體服務支付99美元的年費，這些是亞馬遜最狂熱的消費者。考慮到這一方面，那些減少的媒體業務銷售額又算什么呢?

 

　　“本質上，他們正在以犧牲小規模業務為代價，來換取更大規模的零售業領導者地位，”圖書行業研究公司Codex集團的彼得·希迪可-史密斯(Peter Hildick-Smith)說道。

 

　　他進一步補充到，此舉對內容提供者是一種威脅，這也就是公司與樺榭的爭端讓傳統出版行業感到緊張不安的原因。

 

　　“如果圖書、視頻以及音樂繼續像這樣以近乎免費的方式提供給那些優選計劃的消費者，這種做法會不會最終降低相關內容行業的價值呢?” 希迪可-史密斯問道。

 

　　亞馬遜不但正在采取激進的舉措重塑媒體業務，公司同時也在積極嘗試多種其他業態。例如，公司推出了Echo，這是一種家用語音上網設備，外形像一個圓柱，讓消費者能夠不動手就完成下單購物。

 

　　接下來，公司也做出了讓實體店很不高興的舉動。亞馬遜正在嘗試使用無人機配送，此舉想象空間巨大，但是離投入使用還相距甚遠。

 

　　華爾街日報于10月初報道稱，亞馬遜正在帝國大廈“為今年的假期購物季籌備公司20年歷史上首家實體店”。由于亞馬遜對此含糊其辭，坊間各種傳聞喧囂塵上。

 

　　加洛韋同時也在運營一家電商顧問公司L2，他認為，未來屬于那些多渠道商戶——讓消費者在線購買然后自提，或者在線配送并且允許前往指定地點退貨，或者允許消費者在商店訂貨隨后商家將商品配送到戶。

 

　　“實體店可能意識到了亞馬遜的軟肋：它缺少自己的門店，” 加洛韋說道。“這是實體店反擊的好機會。”

 

　　他認為，在接下來的12個月里，亞馬遜會增設數以百計位于偏僻地點的提貨點，這樣能夠讓消費者上門自提，或者收購百思買或Radio Shack這樣的連鎖店來增加自己的實體店面數量。

 

　　但是，人們在這一假期季里并沒能前往設在曼哈頓中城的亞馬遜商店提走他們訂購的商品。一位亞馬遜發言人在一份聲明中說道，該處面積達47萬平方英尺的場所“主要”用作公司辦公目的，一樓的零售店鋪將會被轉租出去。

 

　　也許我們過于關注亞馬遜，推測最終敗在了現實之下。