其實，T2O這個概念并不新鮮了。大家還記得2014年上半年大火的《舌尖上的中國2》么？舌尖2熱播之前，淘寶網就跟制片方簽訂了合作協議，淘寶網由此成為舌尖2的獨家整合傳播體驗平臺。根據淘寶給出的數據，《舌尖上的中國》播出的第5天，已有5844791人在該網站搜索零食特產，2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729萬余件。從營銷模式而言，舌尖2與淘寶網的合作還是屬于初級階段，也就是觀眾在看電視節目的過程中，記下商品名稱，然后在淘寶網首頁設置的專區進行購買，比如查干湖的魚、溫州的年糕，為了與節目緊密相連，淘寶網的首頁促銷專區也根據每期節目的不同滾動推出最新的銷售商品，應該說，二者的結合取得了不俗的業績；接下來，旅游衛視、淘寶網和中航賽維時代三方共同開拓了除了真正意義上的“T2O”(TV to ONLINE)模式，以《魯豫的禮物》旅游真人秀節目為例，節目播出后淘寶旅行將同步上線《魯豫的禮物》活動專題，專題包括互動及出國蜜月游等產品售賣。中航利用自己遍布全國的銷售網絡，把產品送到用戶身邊。

 

　　從運營模式上來看，旅游衛視的作用是內容制造商，中航賽維是物流配送方、淘寶則是商品售賣方和引流方，與此前的舌尖2的電商模式不同的是，“T2O”模式采用了掃描二維碼直接進入商品鏈接的模式，相較于進入電商網站或者通過手機網站再次進入的操作模式更為便捷，也更適應目前移動終端發展的需要。普通受眾接受起來更為方便。隨即湖南衛視的《爸爸去哪兒2》、東方衛視的《女神的新衣》都采取了這樣的模式。

 

　　也許是有了以上墊底，這次阿里的合作方選取了東方衛視的熱播劇——《何以笙簫默》，比《魯豫的禮物》更進一步的是，這次消費者只需要在追劇的時候用手機掃取東方衛視的臺標，就能進入天貓搭建的互動專區，在專區頁面觀眾可以看到與電視劇同步上新的鐘漢良、唐嫣電視劇同款服裝，還提供互動購買優惠，實現邊看邊買，前提當然是，你要裝上天貓的手機客戶端。

 

　　按照SMG和天貓給出的共同說法，這是天貓“摘星計劃”的一部分，所謂的摘星計劃就是阿里與各地電視臺合作推動新式互動購物，東方衛視當然是天貓“摘下滿天星”計劃的第一顆星。那么問題來了，天貓能摘星成功么？

 

　　我們先來說說《何以笙簫默》這部劇，這部網絡言情作家顧漫十年前的作品放到當下也不過時，加上鐘漢良和唐嫣這兩位青春時尚偶像演繹，俊男美女演繹一部時代溫情虐心大戲，談資夠夠的不說，各類時尚服裝、產品的植入也是妥妥的，你能想象得出鐘漢良在本劇中能穿得象“犀利哥”么？就算是“犀利哥”也是有賣點，由此，制片方和天貓方都有理由相信，跟這樣的劇作進行T2O是極好的，道理很簡單，天貓的買家就是《何以笙簫默》的受眾，一拍即合。

 

　　但，肥貓想弱弱的問一句，真正《何以笙簫默》又有幾個是坐在電視機前追劇的主兒呢？拿肥貓自己來說，追劇行為基本發生在MAC和平板上，偶爾也會坐在電視機前，但前提條件不是追劇而是盡孝，配老媽看電視、嘮嗑兒。那么，用手機掃東方衛視的臺標下單購物會是肥貓60歲的老媽么？

 

　　為了體驗，肥貓也嘗試用手機掃碼東方衛視進行購物體驗，掃了三下，成功進入互動頁面，不過，唐嫣穿的服裝均不是肥貓的SIZE，于是放棄。第二天，肥貓繼續看著電視掃碼，鐘漢良怎么和唐嫣熱吻，肥貓基本沒注意到，因為注意力都被掃碼帶走了。第二天掃碼的體驗跟第一天基本一致，就連商品都跟前一天一模一樣，畢竟喊平臺每天更新商品也是一件不省心的事兒?？傮w來說，購物體驗不好不壞，沒有特別的驚喜，也沒有什么特別的不到位，但這就是摘星計劃的終極目標么？肥貓有點疑惑。

 

　　傳統的電視節目和傳統的紙媒一樣，主要的功能還是一個新聞載體以及宣傳平臺，從盈利模式來說，就是電視臺和紙媒將廣告賣給廣告主，賺取廣告費。在T2O的模式中，則是將廣告賣給了淘寶或者天貓，從而達到購買的目的。這和阿里與紙媒嘗試的“碼上淘”異曲同工，只不過二維碼的展示從紙媒轉向了熒屏，但從受眾的角度而言，兩者的區別并不大，從一定程度來說，紙媒掃碼的穩定性更強一些。

 

　　回到《何以笙簫默》，應該說這部劇的受眾和天貓的受眾基本吻合，唯一不協調的是，這些受眾是不坐在電視機前追劇的，那么掃碼購物的真正想影響的是哪一類人群呢？至少肥貓沒看明白。從節目到觀眾，從用戶到商戶，概念看上去好像差不多，但實際相距甚遠，相信，“T2O”這個模式只是電視節目與互聯網結合初級階段的嘗試，相信未來的商業模式，不是簡單的為電視節目加上一個二維碼，或在節目中增加微博、微信互動環節，或在社交網絡有多少人在討論節目，那樣的理解就太膚淺了。

 

　　在肥貓看來，在大數據無所不在的今天，無論我們是要用互聯網思維改造電視節目或是傳統媒體的版面，將產品打造成一個互聯網平臺，然后將平臺、產品以及用戶進行連接，以移動互聯網平臺為紐帶，逐步建立用戶、平臺、廣告、產品相融合的節目生態系，天貓這次和東方衛視的合作也算是一種大膽的嘗試，但要取得實質性的成效，還需要時日。