未來(lái)，在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著騰訊、新浪等信息流廣告的成熟，百度等公司或?qū)⒃馐芤欢ǔ潭鹊臎_擊。

 

　　本報(bào)記者 紀(jì)佳鵬 北京報(bào)道

 

　　1月21日凌晨，“微信團(tuán)隊(duì)”的微信號(hào)出現(xiàn)在部分用戶的朋友圈中，發(fā)布“它是什么”的朋友圈信息和6張圖片，該朋友圈信息右上方注明“推廣”，點(diǎn)擊之后出現(xiàn)“由贊助商提供的推廣信息”。

 

　　據(jù)稱，朋友圈廣告將會(huì)通過(guò)微信廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放和管理，廣告本身內(nèi)容將基于微信公眾賬號(hào)生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，在基于微信用戶畫像進(jìn)行定向的同時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)社交混排算法，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播。

 

　　這意味著微信正式在用戶中測(cè)試信息流廣告。這也是繼游戲、電商等摸索后，微信在商業(yè)化道路上邁出又一重要步伐。

 

　　新的廣告模式

 

　　事實(shí)上，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的測(cè)試圖中，微信官方企圖表達(dá)的意思是，廣告是生活的一部分，不是廣告可惡，而是廣告不懂用戶，微信試圖做些改變。

 

　　信息流廣告是一種依據(jù)社交群體屬性對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式，顧名思義，其主要展現(xiàn)形式是穿插在信息之中。公開資料顯示，信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在Facebook上，目前包括Facebook、Twitter、新浪微博和今日頭條等平臺(tái)都在使用這種廣告形式。

 

　　騰訊廣點(diǎn)通此前也在QQ空間嘗試過(guò)信息流廣告。對(duì)于此次推出的朋友圈廣告，1月21日，騰訊方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，朋友圈廣告是一種新的廣告模式，對(duì)比其他社交廣告朋友圈廣告有著更好的互動(dòng)性。

 

　　微信一旦有點(diǎn)動(dòng)作便會(huì)引起行業(yè)內(nèi)各種討論。此次朋友圈廣告一推出，便有消息稱，微信朋友圈廣告合作門檻需要500萬(wàn)起，每天可以到達(dá)2億余微信用戶，一天可達(dá)900萬(wàn)元的投放收入。而按此說(shuō)法，朋友圈廣告年收入竟達(dá)30余億元。

 

　　對(duì)此傳聞，騰訊方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，朋友圈廣告仍在測(cè)試階段，對(duì)于外部流傳的投放規(guī)則，標(biāo)準(zhǔn)等信息均屬外界猜測(cè)和誤導(dǎo)，不要輕信，朋友圈廣告會(huì)很快正式上線。

 

　　據(jù)稱，廣告引擎講從“高活躍度”、“常參與廣告互動(dòng)”兩個(gè)評(píng)分維度精選了一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的曝光對(duì)象。以他們?yōu)辄c(diǎn)，挖掘出一批和他們興趣相同的較高質(zhì)量好友。未來(lái)，也將不斷對(duì)商戶進(jìn)行拓展，并開放自助廣告投放功能。

 

　　“對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告將提供更多維度的詳細(xì)廣告投放效果分析，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更好的投放效果。”騰訊方面對(duì)記者表示，為保證用戶體驗(yàn)和給用戶帶來(lái)的價(jià)值，朋友圈廣告采用了更加智能的技術(shù)，因此不是所有用戶都會(huì)看到同樣的廣告，產(chǎn)品邏輯還在不斷優(yōu)化。

 

　　據(jù)了解，朋友圈廣告的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參考同類型廣告報(bào)價(jià)并結(jié)合朋友圈的社交傳播效果來(lái)制定。廣告投放結(jié)束后，系統(tǒng)將基于效果評(píng)估體系，向廣告主提供品牌廣告效果分析報(bào)告。

 

　　從目前騰訊方面的答復(fù)可以確定，朋友圈廣告將會(huì)確定是品牌類信息流廣告，以展示廣告為主，加之以社交互動(dòng)的廣告形式，這與新浪微博采取的長(zhǎng)尾中小客戶的效果類信息流廣告有所不同，并且朋友圈廣告將會(huì)以程序化售賣的方式進(jìn)行銷售。上海荷格科技CEO張迪表示：“品牌廣告相對(duì)于效果類廣告騷擾會(huì)減少許多。”

 

　　流量進(jìn)一步變現(xiàn)

 

　　信息流廣告目前已經(jīng)是移動(dòng)廣告收入的主要來(lái)源。2013年第四季度，Twitter的移動(dòng)廣告營(yíng)收占比達(dá)75%，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告收入占比提高至53%，其中信息流起到的作用不可小覷。反觀國(guó)內(nèi)，新浪微博2014年第三季度，信息流廣告收入也同比增幅高達(dá)438%。

 

　　事實(shí)上，BAT在品牌廣告方面一直都表現(xiàn)不佳。廣告行業(yè)人士對(duì)記者表示，騰訊流量變現(xiàn)的主要呈現(xiàn)方式還是游戲，在廣告業(yè)務(wù)上一直相對(duì)式微。面對(duì)游戲開始趨緩，如何增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)，避免收入模式單一是其迫在眉睫的問(wèn)題。

 

　　據(jù)騰訊此前發(fā)布的2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為24.4億元，比上一季度增長(zhǎng)18.2%，占騰訊總收入的12.31%。而2013年同期，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入則是13.9億元，占總收入的8.94%。財(cái)報(bào)表示，騰訊廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要由于第三季騰訊在內(nèi)容上采購(gòu)了《中國(guó)好聲音》，使得廣告收益增長(zhǎng)明顯，并且效果廣告平臺(tái)已經(jīng)趨于成熟。而此番推出微信朋友圈廣告勢(shì)必對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)收入帶來(lái)不小的影響。

 

　　另外，朋友圈廣告的推出也會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)騰訊廣點(diǎn)通的實(shí)力。有廣告行業(yè)人士告訴記者，騰訊正在逐步建立統(tǒng)一的廣告系統(tǒng)和內(nèi)部流量結(jié)算體系，微信朋友圈廣告或?qū)⑦\(yùn)用廣點(diǎn)通的受眾定向投放等技術(shù)。不過(guò)，騰訊方面對(duì)此回應(yīng)稱，目前沒(méi)有相關(guān)的消息可以披露。

 

　　值得注意的是，隨著騰訊的廣告業(yè)務(wù)能力加強(qiáng)，未來(lái)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的廣告格局也會(huì)有所影響。張迪對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“微信推出朋友圈，此舉可類比Facebook在廣告業(yè)務(wù)上的舉動(dòng)。”

 

　　據(jù)了解，在國(guó)外，類似于谷歌、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司，通常都是收集用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史和其他活動(dòng)的數(shù)據(jù)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)發(fā)布廣告。“但是，F(xiàn)acebook的真實(shí)身份和自愿披露個(gè)人信息的結(jié)合，使得它成為對(duì)廣告客戶特別有價(jià)值的工具，這也同樣是騰訊的一大優(yōu)勢(shì)。”張迪表示，類似于Facebook對(duì)谷歌的影響，未來(lái)在中國(guó)移動(dòng)端廣告競(jìng)爭(zhēng)上，騰訊也會(huì)給百度等公司造成一定沖擊。