8月13日，亞馬遜中國在廣州宣布，正式推出海外購·閃購模式，這同時也是亞馬遜在華跨境電商戰略從1.0時代跨入2.0時代的開端。
1.0時代開始于2014年，去年11月，亞馬遜中國推出海外購，入局跨境電商。隨后，在海外購的基礎上，公司還推出了進口直采模式。
據亞馬遜方面公布的數據，目前海外購商店提供的來自亞馬遜美國的選品數量超過了300萬，自2014年11月以來，中國消費者購買亞馬遜海外站點商品以及進口直采商品的訂單總量已近500萬單。
事實上，閃購的模式類似于保稅倉模式，也并非亞馬遜獨有，唯品會、京東、聚美優品等國內電商都已紛紛試水。在中國電子商務中心主任曹磊看來，盡管亞馬遜在供應商、物流等方面有深厚資源，但是在中國的發展速度相對偏慢。
那么，在新興跨境電商領域，亞馬遜能否在中國打贏戰役？
三板斧：直郵、直采、閃購
據悉，亞馬遜中國的海外購包括三種模式，其一是直郵進口，即消費者在網站上下訂單后，產品從國外直接發貨，通過國際物流送達消費者。亞馬遜的海外購直郵服務可以加速到6-8個工作日，行業的平均水平大約在30天；其二是進口直采，在這種模式下，亞馬遜到商品的原產地與品牌方直接采購并原裝進口，然后在亞馬遜中國的運營中心備貨，顧客下單后可直接從國內發貨；其三是最新上線的全球購·閃購項目，具體來說，亞馬遜中國甄選海外購中的暢銷單品，預先進口備貨至保稅倉或香港倉，并通過國內物流直接發運，平均3天可達到買家手中。
閃購的模式，一方面能對商品進行篩選，另一方面能優化物流的流程。首批參與亞馬遜中國閃購的商品近70款，品類主要集中在海外原裝的個人營養品和嬰幼兒配方奶粉兩大類。
亞馬遜中國副總裁牛英華介紹道，閃購的所有產品都是通過大數據挑選的，即把中國消費者最感興趣的商品挑選出來。其次，閃購采用的是自營模式，由亞馬遜為產品背書。此外，該模式實現了本地化購物體驗，包括統一的賬戶登錄、添加本地化支付方式、由國內客服人員解決售后服務問題。
貨源和物流一直是跨境電商的痛點。牛英華表示，在貨源方面，亞馬遜中國團隊和亞馬遜全球供應商管理團隊緊密合作，并由亞馬遜專業級的國際買手團隊從品牌方或海外授權經銷商處直接采購，從海外直發中國，上架前全部在海關及商檢進行商品備案。物流方面，亞馬遜在中國擁有13大運營中心，在1400多個城市區縣可以當日到達、次日達。
跨境電商能否逆襲？
去年以來，“國際戰略”、“海外購”已經成為亞馬遜中國的主題詞。向來不打價格戰的亞馬遜近幾年也開始進行促銷，這種策略的改變也和亞馬遜在中國市場的現狀息息相關。
根據中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國網絡零售市場數據監測報告》，2014年B2C網絡購物交易市場份額排名中，天貓占比59.3% ，位列第一； 京東占比20.2%，排名第二； 蘇寧易購占比3.1%，排名第三； 亞馬遜中國占比1.5%，排名第6。在這個寡頭市場上爭奪流量實為不易。據了解， 2008年亞馬遜中國占比仍為15.4%，此后逐漸萎縮。而亞馬遜官方進駐天貓國際，也將亞馬遜中國置于尷尬之地。
曹磊認為，亞馬遜中國市場份額小有四方面原因，一是外企管理機制、對市場的把握等方面在中國水土不服；二是人才的流失；三是亞馬遜在中國收購卓越后，網站名稱、域名幾經更改，不利于品牌持續；四是其最初的核心品類——圖書被超越，優勢被削減。
那么跨境電商是否會成為亞馬遜在中國逆襲的關鍵點？
在跨境電商領域，亞馬遜中國一方面專注于進口的全球購，另一方面也致力于出口的全球開店項目。相比于國內電商，亞馬遜在供應上資源上有很大優勢，其背后的技術系統則為物流提供支持。
去年5月，亞馬遜中國以2000萬美元投資了生鮮電商上海美味七七網絡科技有限公司，去年8月和上海自貿區建立合作關系。今年又陸續牽手廈門、廣州的自貿區，為跨境電商打下基礎。然而，牛英華也告訴記者，亞馬遜在移動端和產品營銷方面仍需要進一步拓展。