? 隨著代購的興起，眾多奢侈品電商如雨后春筍般涌起。然而，通過奢侈品電商購物存在的消費風險，也是眾多消費者最為擔心的問題，正品和價格是消費者通過奢侈品電商進行網購時考量的重要因素。淘寶上的商家是如何通過努力，將消費者的懷疑轉變成了信任的？讓我們來看看他們的故事。
□數據
淘寶大牌銷量增長迅速
網購奢侈品已經成為時下最熱的消費趨勢之一。根據第三方在線調查顯示，54%的消費者認為，奢侈品電商最大的弊端是無法保證正品。對于這一問題，淘寶平臺商家找到了解決方案。淘寶業務相關負責人稱，近幾年，平臺上出現了眾多大牌奢侈品授權店鋪，不僅能保證正品，而且在價格上更具優勢。
最新統計數據顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者的奢侈品消費達到1060億美元，占比46%。而巴黎銀行公布的《奢侈品市場數字銷售份額》顯示，在中國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻的營業額占總業績的比重僅有10%。2013年，中國奢侈品網購市場的交易規模為208.2億元。
淘寶官方數據顯示，從2013年開始，國際大牌在淘寶平臺的銷量出現了爆發性增長，當年銷售額同比增長近700%。
樣本店鋪1
頂秀1000
企業化經營多舉措確保正品
購買奢侈品，最困擾消費者的就是真假問題。而對于奢侈品店鋪而言，最重要的經營之道則是取得消費者的信任。像“頂秀1000”這類規模化經營奢侈品的淘寶店鋪，往往將大部分精力花在如何破解消費者的信任壁壘之上。
據頂秀1000方面介紹，在他們看來，“線上經營奢侈品，信任是最大的奢侈品。”很多消費者下單時其實是將信將疑的，有的消費者會帶著批評的眼光去看問題，哪怕商品存在一點瑕疵，他們也可能認為買到了假貨。實際上，某些品牌或款式本身確實會有質量瑕疵。例如，某輕奢品牌皮帶就出現過這樣的情況，但消費者可能盲目信任該品牌，而將責任歸咎于店鋪。
據了解，消費者在淘寶購買奢侈品，主要出于兩種原因：一是無貨，比如所在城市沒有該奢侈品的專賣店，或者該款式在國內沒有銷售；二是便宜，網購很大程度上解決了奢侈品的地域價差問題。那些做奢侈品代購的小賣家，很多依靠人肉方式將產品從
國外帶回，非資深“剁手黨”其實很難辨別奢侈品的真偽。
頂秀1000以企業化運作的方式做奢侈品生意，依靠專業采購而不是業余買手來組織貨源，清關、交稅等環節一個都不少，因此成本通常會比代購高一些。據介紹，頂秀1000的母公司在美國、加拿大、英國、意大利都設有辦公室。在意大利，更是設有4位常駐工作人員，他們在奢侈品圈子和時尚圈子都有比較深厚的經驗和人脈關系。對于供應商，無論新老大小，頂秀1000都會逐層審核。
首先，如果是新供應商，頂秀1000會聘用當地律師考察其合法性以及經營能力，在確定這家供應商沒有出售假貨的歷史以及供貨能力后，開始小規模嘗試，通過大概半年的磨合，逐步建立信任感。“我們對剛開始合作的供應商保持高度警惕和極度謹慎的態度。”頂秀1000方面表示，奢侈品行業交貨條件存在特殊性，如果遇到不良供應商，很容易錢物兩空，造成巨大損失。
其次，要考察供應商的口碑。奢侈品生意的圈子其實比較小，口碑非常重要，口碑是各大品牌商和經銷商們都相當看重的隱形品牌。
第三，供貨商還需要向頂秀1000提供各種單據來驗證貨品，包括其從品牌方訂貨時拿到的所有發票編號和數據。頂秀1000團隊中有一個單證小組，專門負責校驗單據真偽、數量等，保證貨物可以直接追溯到品牌方。實際上，頂秀1000銷售的一些產品之所以能夠參加聚劃算的“聚名品”活動，很大程度上就在于其證明文件齊全。
最后，頂秀1000還會依靠其資深員工的經驗，去確認商品的真偽。
雖然上述環節是一個相對嚴謹的過程，但在實際經營之中還是會有意外風險。拿退換貨來說，倉庫工作人員如果沒有能力去辨別商品真偽，就會遇到惡意買家拍走真品、寄回假貨的風險。為了防止這種惡意詐騙，頂秀1000采用了一種新的鐳射標防偽手段，商品和鐳射標同時存在，才予以退換貨。
樣本店鋪2
NALA
30天無任何理由退貨
對于化妝品網店而言，保證正品無疑是體現競爭力的最關鍵要素。據了解，NALA是淘寶銷量最好的化妝品店鋪之一。負責人劉勇明稱，從建店開始，公司就希望將“正品”理念做到極致，“這也是我們基于打造店鋪品質、升級用戶黏性的綜合考量。”
自2009年成立伊始，NALA就確立了“絕對正品”的經營路線。劉勇明認為，化妝品直接與皮膚接觸，因此消費者對化妝品的品質要求明顯高于其他類型的商品，而網店
的特殊性、業界的魚龍混雜，以及化妝品售假事件頻出，更使得消費者對網購化妝品持觀望和懷疑的態度。為了贏得消費者的信任，NALA奏響了正品保證三部曲。
為了獲得消費者的信任，NALA提出了業界最高標準的“30天無理由退貨”。NALA承諾：消費者在30天內可以無任何條件退貨并獲得全額退款，且退貨所產生的運費也由NALA承擔。劉勇明介紹，曾經有位用戶認為買到的唇膏有色差，在購買一
周后提出退貨，此時唇膏已經開封并被使用。在了解情況后，劉勇明同意了用戶的退貨要求，幾天的時間里就將全額貨款退還到用戶的賬戶中。此舉贏得了用戶的好感，后來這位用戶成了回頭客。
“盡管這項承諾會增加成本，也不排除會有惡意退貨的情況發生，但此舉能夠樹立店鋪的正品形象，免除消費者后顧之憂，從而提升全店品牌價值。與收獲相比，這樣做不僅值得，而且是必須做的。”劉勇明說。
引入保險公司做擔保
NALA還是淘寶上率先引入“正品承保”理念的店鋪。2014年，NALA所在的辛巴信息技術（杭州）有限公司與PICC中國人民財產保險公司達成戰略合作，由人保為NALA在nala.taobao.com上售賣的每一件商品進行投保。如果消費者對商品真假存在疑問，只需在收貨后的90天內，獲取由工商、廠商或專柜等任意一家權威部門出具的產品質量檢測報告，并備齊相關證明、送貨單、
發票等理賠事項中的資料，即可向人保索取原價賠償。
作為亞洲最大的財產保險公司，中國人保在簽約前對NALA的品牌授權、進口貨物報關單、質檢報告及店鋪規模、資質等進行了全方位的審核。這樣的強強聯手，堪稱國內化妝品網上零售行業的首創。據劉勇明介紹，此項措施實施后，曾有消費者申請過理賠，但由于店內出售的均為正品，所以截至目前尚未有獲賠案例。
首個飛上藍天的購物網站
值得一提的是，在NALA的“保證正品三部曲”中，“我國首個飛上藍天的購物網站”頭銜分外奪目。
2014年，中國國際航空公司舉辦“寬帶互聯網航班體驗飛行活動”，NALA不僅成為被邀請對象中唯一的一家電商，還與國航簽訂了“機上網絡平臺合作協議”，國航在機
上銷售的化妝品將由NALA提供。
NALA在強化品質方面投入頗多，形成了完整的自我監管及第三方認證閉環，因而在行業內一次又一次脫穎而出，成為同類平臺中的領航者。經過6年打磨出的實力與資質，也使NALA獲取化妝品品牌授權之路走得更加順暢。目前，NALA經銷著近
450個國內外優質化妝品品牌，其中包括ZA、資生堂、雪花秀、蘭芝、SK-II等日韓熱銷品牌，以及倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、薇姿等歐美一線品牌。NALA平均每兩秒鐘便會賣出1.5件化妝品。劉勇明說，他希望用行動向消費者傳遞一個認知——網購化妝品同樣能獲得一流的品質保障。
樣本店鋪3
藏鏡閣
頂級貨源保證正品
經過多年的發展，淘寶店“藏鏡閣”目前已經引進了超過50個國際一線品牌。如何在保證正品品質的基礎上實現“價實”，從而使網購用戶能以低于專柜的價格享受到一流的大牌購買體驗，是該店從成立伊始就不斷深耕的課題。
大牌眼鏡市場與香水、手表等市場異曲同工，全球知名品牌的眼鏡經銷網絡僅掌握在幾個頂級集團公司手中。藏鏡閣的全部貨源均由Luxottica、SAFILO、MARCHON等全球頂尖眼鏡集團公司提供，從而保證了貨源的100%正品。
總部設在意大利米蘭的Luxottica是目前全球最大的奢侈品眼鏡集團。據藏鏡閣店鋪負責人MAX介紹，Luxottica集團于2006年登陸中國市場，在中國設有直屬分
公司。在經銷商的選擇方面，Luxottica擁有一套非常嚴格的考核體系。“首先必須擁有多家線下實體門店。其次，首次進貨量必須在500支或價值在50萬元以上。”MAX說，獲得授權并非一勞永逸，在取得線上線下授權后，公司以后每個季度、每年都要接受Luxottica的考核，維度包括銷量、信譽度及有關品牌使用的其他軟性指標。
此外，所有進入藏鏡閣倉庫的商品均會由專業QC（品質控制）人員進行品質檢查，確保沒有瑕疵。在顧客拍下商品后，藏鏡閣會在第一時間內發貨并再一次進行品質檢查和眼鏡矯形（歐美品牌眼鏡出廠標準是基于歐美人臉型制定的，藏鏡閣要把產品矯正為適合亞洲人的臉型），并委托長期合作的順豐快遞送貨，最快一天內即可送達。
大批量采購實現低價
大牌眼鏡售價較高，消費者之所以選擇網購，很大一部分原因是希望能夠得到優惠價格。從藏鏡閣的店面商品列表中不難看出，在此銷售的眼鏡普遍比專柜價格低40%—50%。以某款范冰冰同款的MIUMIU太陽鏡為例，專柜價為3580元，藏鏡閣的價格是1750元；風靡一時的PRADA祥云太陽鏡在該店標價1260元，亦比市面價格便宜一半左右。MAX表示，實現“價實”的關鍵，是通過大批量采購降低成本。據介紹，如果從上游大批量采購，首先會獲得特惠供應，而網店這種經營模式也使得租金成本、管理成本、人員成本甚至廣告成本大幅降低。
在保證正品及平價的基礎上，藏鏡閣的品牌信譽度不斷攀升，但這并不意味著顧客的疑慮會全部打消。例如，眼鏡在出廠時均會在鏡腿內側用高壓油噴的方式印上型號、色號等數據，因此在戴過一段時間后會出現脫落的情況。此外，黑色、粉色等彩色眼鏡需在電鍍之后再采用噴漆工藝著色，而鏡腿內側的螺絲連接轉動處因為需要來回開合，所以一般不可能有漆。這些問題往往會令顧客“糾結”。為此，藏鏡閣辟出專門頁面，對詢問率高的問題進行集中解答，同時，該店也加入了淘寶七天無條件退換貨服務，最大程度地解除消費者的后顧之憂。
□數據
淘寶大牌銷量增長迅速
網購奢侈品已經成為時下最熱的消費趨勢之一。根據第三方在線調查顯示，54%的消費者認為，奢侈品電商最大的弊端是無法保證正品。對于這一問題，淘寶平臺商家找到了解決方案。淘寶業務相關負責人稱，近幾年，平臺上出現了眾多大牌奢侈品授權店鋪，不僅能保證正品，而且在價格上更具優勢。
最新統計數據顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者的奢侈品消費達到1060億美元，占比46%。而巴黎銀行公布的《奢侈品市場數字銷售份額》顯示，在中國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻的營業額占總業績的比重僅有10%。2013年，中國奢侈品網購市場的交易規模為208.2億元。
淘寶官方數據顯示，從2013年開始，國際大牌在淘寶平臺的銷量出現了爆發性增長，當年銷售額同比增長近700%。
樣本店鋪1
頂秀1000
企業化經營多舉措確保正品
購買奢侈品，最困擾消費者的就是真假問題。而對于奢侈品店鋪而言，最重要的經營之道則是取得消費者的信任。像“頂秀1000”這類規模化經營奢侈品的淘寶店鋪，往往將大部分精力花在如何破解消費者的信任壁壘之上。
據頂秀1000方面介紹，在他們看來，“線上經營奢侈品，信任是最大的奢侈品。”很多消費者下單時其實是將信將疑的，有的消費者會帶著批評的眼光去看問題，哪怕商品存在一點瑕疵，他們也可能認為買到了假貨。實際上，某些品牌或款式本身確實會有質量瑕疵。例如，某輕奢品牌皮帶就出現過這樣的情況，但消費者可能盲目信任該品牌，而將責任歸咎于店鋪。
據了解，消費者在淘寶購買奢侈品，主要出于兩種原因：一是無貨，比如所在城市沒有該奢侈品的專賣店，或者該款式在國內沒有銷售；二是便宜，網購很大程度上解決了奢侈品的地域價差問題。那些做奢侈品代購的小賣家，很多依靠人肉方式將產品從
國外帶回，非資深“剁手黨”其實很難辨別奢侈品的真偽。
頂秀1000以企業化運作的方式做奢侈品生意，依靠專業采購而不是業余買手來組織貨源，清關、交稅等環節一個都不少，因此成本通常會比代購高一些。據介紹，頂秀1000的母公司在美國、加拿大、英國、意大利都設有辦公室。在意大利，更是設有4位常駐工作人員，他們在奢侈品圈子和時尚圈子都有比較深厚的經驗和人脈關系。對于供應商，無論新老大小，頂秀1000都會逐層審核。
首先，如果是新供應商，頂秀1000會聘用當地律師考察其合法性以及經營能力，在確定這家供應商沒有出售假貨的歷史以及供貨能力后，開始小規模嘗試，通過大概半年的磨合，逐步建立信任感。“我們對剛開始合作的供應商保持高度警惕和極度謹慎的態度。”頂秀1000方面表示，奢侈品行業交貨條件存在特殊性，如果遇到不良供應商，很容易錢物兩空，造成巨大損失。
其次，要考察供應商的口碑。奢侈品生意的圈子其實比較小，口碑非常重要，口碑是各大品牌商和經銷商們都相當看重的隱形品牌。
第三，供貨商還需要向頂秀1000提供各種單據來驗證貨品，包括其從品牌方訂貨時拿到的所有發票編號和數據。頂秀1000團隊中有一個單證小組，專門負責校驗單據真偽、數量等，保證貨物可以直接追溯到品牌方。實際上，頂秀1000銷售的一些產品之所以能夠參加聚劃算的“聚名品”活動，很大程度上就在于其證明文件齊全。
最后，頂秀1000還會依靠其資深員工的經驗，去確認商品的真偽。
雖然上述環節是一個相對嚴謹的過程，但在實際經營之中還是會有意外風險。拿退換貨來說，倉庫工作人員如果沒有能力去辨別商品真偽，就會遇到惡意買家拍走真品、寄回假貨的風險。為了防止這種惡意詐騙，頂秀1000采用了一種新的鐳射標防偽手段，商品和鐳射標同時存在，才予以退換貨。
樣本店鋪2
NALA
30天無任何理由退貨
對于化妝品網店而言，保證正品無疑是體現競爭力的最關鍵要素。據了解，NALA是淘寶銷量最好的化妝品店鋪之一。負責人劉勇明稱，從建店開始，公司就希望將“正品”理念做到極致，“這也是我們基于打造店鋪品質、升級用戶黏性的綜合考量。”
自2009年成立伊始，NALA就確立了“絕對正品”的經營路線。劉勇明認為，化妝品直接與皮膚接觸，因此消費者對化妝品的品質要求明顯高于其他類型的商品，而網店
的特殊性、業界的魚龍混雜，以及化妝品售假事件頻出，更使得消費者對網購化妝品持觀望和懷疑的態度。為了贏得消費者的信任，NALA奏響了正品保證三部曲。
為了獲得消費者的信任，NALA提出了業界最高標準的“30天無理由退貨”。NALA承諾：消費者在30天內可以無任何條件退貨并獲得全額退款，且退貨所產生的運費也由NALA承擔。劉勇明介紹，曾經有位用戶認為買到的唇膏有色差，在購買一
周后提出退貨，此時唇膏已經開封并被使用。在了解情況后，劉勇明同意了用戶的退貨要求，幾天的時間里就將全額貨款退還到用戶的賬戶中。此舉贏得了用戶的好感，后來這位用戶成了回頭客。
“盡管這項承諾會增加成本，也不排除會有惡意退貨的情況發生，但此舉能夠樹立店鋪的正品形象，免除消費者后顧之憂，從而提升全店品牌價值。與收獲相比，這樣做不僅值得，而且是必須做的。”劉勇明說。
引入保險公司做擔保
NALA還是淘寶上率先引入“正品承保”理念的店鋪。2014年，NALA所在的辛巴信息技術（杭州）有限公司與PICC中國人民財產保險公司達成戰略合作，由人保為NALA在nala.taobao.com上售賣的每一件商品進行投保。如果消費者對商品真假存在疑問，只需在收貨后的90天內，獲取由工商、廠商或專柜等任意一家權威部門出具的產品質量檢測報告，并備齊相關證明、送貨單、
發票等理賠事項中的資料，即可向人保索取原價賠償。
作為亞洲最大的財產保險公司，中國人保在簽約前對NALA的品牌授權、進口貨物報關單、質檢報告及店鋪規模、資質等進行了全方位的審核。這樣的強強聯手，堪稱國內化妝品網上零售行業的首創。據劉勇明介紹，此項措施實施后，曾有消費者申請過理賠，但由于店內出售的均為正品，所以截至目前尚未有獲賠案例。
首個飛上藍天的購物網站
值得一提的是，在NALA的“保證正品三部曲”中，“我國首個飛上藍天的購物網站”頭銜分外奪目。
2014年，中國國際航空公司舉辦“寬帶互聯網航班體驗飛行活動”，NALA不僅成為被邀請對象中唯一的一家電商，還與國航簽訂了“機上網絡平臺合作協議”，國航在機
上銷售的化妝品將由NALA提供。
NALA在強化品質方面投入頗多，形成了完整的自我監管及第三方認證閉環，因而在行業內一次又一次脫穎而出，成為同類平臺中的領航者。經過6年打磨出的實力與資質，也使NALA獲取化妝品品牌授權之路走得更加順暢。目前，NALA經銷著近
450個國內外優質化妝品品牌，其中包括ZA、資生堂、雪花秀、蘭芝、SK-II等日韓熱銷品牌，以及倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、薇姿等歐美一線品牌。NALA平均每兩秒鐘便會賣出1.5件化妝品。劉勇明說，他希望用行動向消費者傳遞一個認知——網購化妝品同樣能獲得一流的品質保障。
樣本店鋪3
藏鏡閣
頂級貨源保證正品
經過多年的發展，淘寶店“藏鏡閣”目前已經引進了超過50個國際一線品牌。如何在保證正品品質的基礎上實現“價實”，從而使網購用戶能以低于專柜的價格享受到一流的大牌購買體驗，是該店從成立伊始就不斷深耕的課題。
大牌眼鏡市場與香水、手表等市場異曲同工，全球知名品牌的眼鏡經銷網絡僅掌握在幾個頂級集團公司手中。藏鏡閣的全部貨源均由Luxottica、SAFILO、MARCHON等全球頂尖眼鏡集團公司提供，從而保證了貨源的100%正品。
總部設在意大利米蘭的Luxottica是目前全球最大的奢侈品眼鏡集團。據藏鏡閣店鋪負責人MAX介紹，Luxottica集團于2006年登陸中國市場，在中國設有直屬分
公司。在經銷商的選擇方面，Luxottica擁有一套非常嚴格的考核體系。“首先必須擁有多家線下實體門店。其次，首次進貨量必須在500支或價值在50萬元以上。”MAX說，獲得授權并非一勞永逸，在取得線上線下授權后，公司以后每個季度、每年都要接受Luxottica的考核，維度包括銷量、信譽度及有關品牌使用的其他軟性指標。
此外，所有進入藏鏡閣倉庫的商品均會由專業QC（品質控制）人員進行品質檢查，確保沒有瑕疵。在顧客拍下商品后，藏鏡閣會在第一時間內發貨并再一次進行品質檢查和眼鏡矯形（歐美品牌眼鏡出廠標準是基于歐美人臉型制定的，藏鏡閣要把產品矯正為適合亞洲人的臉型），并委托長期合作的順豐快遞送貨，最快一天內即可送達。
大批量采購實現低價
大牌眼鏡售價較高，消費者之所以選擇網購，很大一部分原因是希望能夠得到優惠價格。從藏鏡閣的店面商品列表中不難看出，在此銷售的眼鏡普遍比專柜價格低40%—50%。以某款范冰冰同款的MIUMIU太陽鏡為例，專柜價為3580元，藏鏡閣的價格是1750元；風靡一時的PRADA祥云太陽鏡在該店標價1260元，亦比市面價格便宜一半左右。MAX表示，實現“價實”的關鍵，是通過大批量采購降低成本。據介紹，如果從上游大批量采購，首先會獲得特惠供應，而網店這種經營模式也使得租金成本、管理成本、人員成本甚至廣告成本大幅降低。
在保證正品及平價的基礎上，藏鏡閣的品牌信譽度不斷攀升，但這并不意味著顧客的疑慮會全部打消。例如，眼鏡在出廠時均會在鏡腿內側用高壓油噴的方式印上型號、色號等數據，因此在戴過一段時間后會出現脫落的情況。此外，黑色、粉色等彩色眼鏡需在電鍍之后再采用噴漆工藝著色，而鏡腿內側的螺絲連接轉動處因為需要來回開合，所以一般不可能有漆。這些問題往往會令顧客“糾結”。為此，藏鏡閣辟出專門頁面，對詢問率高的問題進行集中解答，同時，該店也加入了淘寶七天無條件退換貨服務，最大程度地解除消費者的后顧之憂。
