生態環境

 

　　對于陌生市場，新進者首要了解它的生態環境，這樣才能制定出符合該市場的正確發展策略。

 

　　記者從特殊渠道拿到的第一手數據來看，美國目前人口3.16億，移動用戶2.93億，年手機銷量1.7億部。如果把這個數據放在全球的一個維度來看，美國人口占全球人口約4.4%，手機用戶數約占4.3%，基本上屬于世界平均水平，但它的終端銷量卻占到了全球的10.8%。（2012年全球手機銷量為17.5億部，美國市場銷量約1.8億部）

 

　　換言之，美國每年人均手機消耗是全球的2.5倍，可見這個市場的容量相當之大，且80%屬于智能手機（全球平均水平59%），加上美國是全球公認的手機利潤最高的市場，這些便是眾多手機廠商為何垂涎這里的主要原因。

 

　　從細分維度來看，在美國市場，運營商依然牢牢掌控著手機生產廠商的命脈，這一點迄今仍舊沒有改觀，且競爭激烈程度也是逐年攀升，尤其是相互間的并購整合。如今年5月份，德國電信的子公司T-Mobile USA宣布，已完成收購小型運營商MetroPCS交易，意在縮短與Sprint市場差距；7月AT&T收購Cricket品牌下的Leap公司，緊追Verizon。

 

　　目前，美國手機市場形成了以Verizon（市場份額34%）、AT&T（市場份額27%）、Sprint（市場份額16%）和T-Mobile（市場份額12%）四家為主的運營商格局，其市場份額總和覆蓋全美89%的移動用戶。其余11%為一些小的運營商，如Tracfone（市場份額8%）、Cricket（市場份額2%）、US Cellular（市場份額1%）等。

 

　　從手機品牌來看，三星以40%的市場份額位居第一，蘋果和LG以25%、13%位居二、三，國內廠商中興以4%位居第四，日系Kyocera（京瓷）3%位居第五，其他品牌約15%（這里也包括國內廠商HTC、華為、酷派等）。

 

　　從用戶市場而言，美國市場主要分為預付費和后付費兩大市場，主要以后付費市場為主，目前市場份額為75%，預付費市場為24%。所謂后付費就是用戶與運營商簽訂合約條款購買手機，美國運營商一般采用兩年合約計劃，并提供大量補貼，所以購機價格相對要低。如最新的iPhone 5S 16GB版裸機649美元，如果選擇后付費方式，簽約某個運營商即可199美元購機，這與國內運營商推出的合約機情況一樣。

 

　　上述便是美國手機市場的整體生態環境。不難來看，手機廠商要想進入美國市場，必然要和前四大運營商做生意，因為他們覆蓋了絕大多數美國移動用戶。而對于已進入這個市場的玩家而言，要想做大美國市場，也同樣如此。

 

　　適者生存

 

　　物競天擇適者生存?？v然美國擁有規模巨大的移動業務市場，但其相應的激烈競爭也讓眾多手機廠商吃盡閉門羹，甚至先前的進入者玩法跟不上市場變化而最終面臨被遺棄的命運，黑莓便是一個活生生的案例。

 

　　生態環境不是固有不變的，當手機技術的“消費化”潮流席卷美國市場時，黑莓始終未能迎合趨勢，這是其失敗的最根本原因。

 

　　黑莓前任中國區高管曾對騰訊科技表示：“科技行業的變換過于迅速，對于國際化的大企業來說，看不到趨勢的話就會陷入巨大的被動之中，因為錯過時機以后，龐大的企業架構會導致政策執行力下降，要在逆境中改變，就非常困難了。”

 

　　與黑莓命運不相上下的還有HTC、LG。在智能手機發展初期，HTC曾在美國市場獲得了占有率第一的桂冠，但是經過蘋果專利訴訟等打擊，其份額從20%以上一路下跌到3%以下。LG也曾登過美國市場的亞軍寶座，但由于早期對Windows Phone欠考慮的險招被被蘋果和三星拉開了差距。

 

　　這些失敗的案例告訴后進入者，與時俱進的市場策略才能更好的適應美國手機市場的生態環境，而國內廠商更應注重在專利上下功夫。

 

　　在騰訊科技探訪美國手機市場期間，中興通訊與NBA火箭隊以及火箭隊明星球員帕森斯簽署戰略合作協議，中興手機成為火箭隊官方唯一手機合作伙伴，這已是中興手機進入美國市場的第15個年頭，去年該市場為中興通訊帶來10億美元的收入，可以說其是國產手機中唯一在美國扎穩腳跟的。

 

　　雖然與美國市場的前三甲三星、蘋果、LG相比，中興的手機無論從品牌還是銷量層面都存在一定差距，但其在美國如何做到前四的生存法則值得研究。

 

　　中興1998年開始進軍美國，目前已與包括排名前四的美國所有運營商建立了戰略合作伙伴關系，先后在美國推出74款手機，當前市場上在售的有42款，其中包括8款LTE手機。

 

　　前文我們一再強調美國運營商的重要性，美國90%以上的手機是通過運營商渠道銷售。據了解，對于各家運營商針對不同人群的各種套餐要求，中興都積極投入資源與之深度匹配，幫助運營商提升用戶體驗，增加客戶粘度。可以說這是中興手機取得成功的關鍵因素之一。相比之下，其它已進入的國產品牌如華為、酷派，還沒有獲得這類運營商的規模支持。

 

　　其次，中興的手機在美國市場的另一個重要經驗就是，“做好溝通”。中興美國公司CEO程立新在接受騰訊科技專訪時表示，“要用當地消費者他們能聽得懂的話與他們溝通。”目前中興在美擁有300多名員工，其中80%是本地人。在各個銷售處，真正干活的全是本地人。

 

　　最后則要說到專利。在美國市場圍繞手機專利的戰爭可謂家常便飯，至今依然還有很多訴訟沒有完結。要進入這個市場，就必須要做好應對專利大棒的準備。

 

　　據了解，中興進入美國市場的第二年（1999年）即與高通簽訂了國產廠商中第一份技術轉讓和授權協議，由此開始全面拓展CDMA國際市場。除此之外，中興每年拿出營收的10%用于技術研發，這樣的投入使其在美國市場拓展過程中屢遭的專利訴大都以獲勝而告終。

 

　　值得關注的是，中興手機在美國所取成績并非是占據市場絕大份額的后付費市場，而是24%的預付費市場，產品多以中低端為主，在這個領域，中興手機以15%的市場份額位居第三位。而要想進入后付費領域，則需要更高的品牌影響力來作為支撐，與NBA休斯敦火箭隊的合作也是出于此目的。

 

　　程立新對記者表示，“這是中興在海外市場最大手筆的一次投入，希望能成為中興手機在高端市場新的起點。”從中興內部提出的2015年進入全球前三的目標來看，通過加強品牌營銷等手段超越LG，是中興手機在美國下一步最主要的任務。

 

　　據悉，下一個進入美國市場的將是聯想手機，其產品代言人雖是美國籃球巨星科比?布蘭恩特，但聯想手機能否像科比那樣被美國市場高度認可還需要很長的路要走。