Netflix獨播劇《紙牌屋》（House ofCards）獲得9項艾美獎提名，并最終斬獲三項大獎。該公司的獨播情景喜劇《發展受阻》(ArrestedDevelopment)同樣獲得了多項提名——該劇曾經在福克斯頻道播出過。

 

　　雖然《紙牌屋》最終沒有獲得任何與表演有關的獎項，但該公司的原創劇卻凸顯出其戰略轉型的脈絡：從純粹的內容渠道商變身為內容制作商。Netflix并非個例，Hulu、亞馬遜和YouTube也都在積極發展自制劇業務。沃頓商學院的專家認為，互聯網和數據分析技術的發展正在創造新的機會，方便這些企業確定自己的受眾，并更好地根據用戶的喜好提供定位精準的節目。

 

　　《紙牌屋》大獲成功后，《女子監獄》(Orange is the NewBlack)也強勢發布。Netflix高管在最近的財報電話會議上指出，這兩部新劇上映首周的評價都遠超以往。

 

　　“贏得艾美獎幫助Netflix吸引了很多關注，其中包括一些沒有使用或沒有注冊過這項服務的人。”沃頓管理學教授丹尼爾·拉夫(DanielRaff)說，“由凱文·斯派西（Kevin Spacey）主演顯然很吸引眼球。《紙牌屋》可能會吸引更多的新用戶。”

 

　　沃頓法律研究和商業倫理教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)認為，Netflix出高價從HBO手中搶走《紙牌屋》的改編權，“表明Netflix現在已經與傳統的高端電視頻道站在了同一戰場”。

 

　　Netflix的很多競爭對手也都采取了類似的模式。今年2月，由NBC、福克斯和ABC合資的Hulu發布了首部自制劇《戰地》(Battleground)。與此同時，亞馬遜也在去年4月推出了14個新節目的試點內容，希望通過觀眾反饋來決定最終將哪些內容拍攝成完整劇集。雖然外界反響毀譽參半，但亞馬遜最終還是決定投拍政治喜劇《AlphaHouse》、硅谷創業節目《Betas》和3個兒童節目。亞馬遜還通過Kindle的提交渠道接受任何人的劇本，一經采納便會向作者支付1萬美元。如果投拍成完整劇集，還會向作者支付5.5萬美元，以及5%的收益分成。

 

　　沃頓管理學名譽退休教授勞倫斯·賀比尼亞克(LawrenceHrebiniak)認為，內容與渠道的關系就像談戀愛和結婚，“二者缺一不可。”他指出，迪士尼就在1996年收購了ABC，而康卡斯特最近也收購了NBC環球。賀比尼亞克表示，無論是渠道商還是內容制作商都有可能利用自身的優勢展開多元化擴張。例如，Netflix和亞馬遜已經建立了與有線電視運營商類似的渠道，可以輕易通過自己的網絡推廣原創內容，降低對其他內容制作商的依賴——由于多數用戶都很看重熱播劇，所以內容制作商便會向渠道商索取高額授權費。

 

　　從理論上講，如果網絡內容渠道用原創內容吸引了全新的用戶，便可以投入額外資金開發更多自制劇，從而逐步收回成本。相比而言，傳統的內容授權模式卻要求Netflix等渠道商不斷回到談判桌前，與內容制作商就過期的授權協議展開重新談判。

 

　　截至6月30日，Netflix現有的內容債務——即必須支付給迪士尼、CBS和NBC等內容所有者的費用——高達13.2億美元。Netflix在監管文件中披露，該公司2013年投入到原創內容中的費用不足流媒體內容總費用的10%。Netflix價值30億美元的內容庫中，約有5%為原創內容。

 

　　原創內容投資回報率

 

　　對Netflix CEO里德·哈斯汀斯（ReedHastings）來說，押注原創內容勢在必行。該公司并未披露支付給斯派西的片酬和其他的原創內容制作成本，但卻在提交給美國證券交易委員會(SEC)的文件中表示，很快就將攤銷原創內容成本，并將其記為資產。而賀比尼亞克指出，在授權模式中，亞馬遜和Netflix則面臨著越來越高的費用，因為他們需要花費更多費用才能取得獨播權，而且經常會因為競爭而令價格水漲船高。

 

　　沃頓市場營銷教授埃里克·布拉德羅（EricBradlow）表示，Netflix通過原創節目獲得的最大回報是實現與競爭對手的差異化。“隨著免費內容的迅速滲透，除非能夠實現真正的差異化，否則企業已經沒有多少經濟動力來制作高質量的內容。”他指出，“因此內容渠道商或許比內容制作商更有動力。”

 

　　哈斯汀斯和Netflix CFO大衛·威爾斯（DavidWells）在今年7月發出的第二季度投資者公開信中闡述了原創內容的價值。“Hulu和亞馬遜金牌服務的InstantVideo不斷獲得獨播權，并且開發了自己的原創內容。我們擁有《紙牌屋》等很多節目，Hulu擁有《戰地》，亞馬遜金牌服務的InstantVideo將擁有《AlphaHouse》。這些內容都很好，很與眾不同。這三大服務都在突出自身的獨特性，就像HBO、Showtime和Starz之間的差異一樣。”

 

　　哈斯汀斯在隨后的第二季度電話會議上表示，此舉的目的是為Netflix打造有生命力的品牌。他說：“如果方法得當，就會成為真正的系列劇。《紙牌屋》第二季、第三季、第四季將變成公司的重要資產。”

 

　　拉夫也認同Netflix的戰略。“這都是為了吸引用戶，并利用不變的成本來實現盡可能多的業務。《紙牌屋》是一筆精明的投資。”他說。

 

　　哈斯汀斯警告稱，Netflix的原創內容戰略仍處于初級階段，但現在已經顯示出一些不俗的跡象。由于《發展受阻》的推出和粉絲對該劇的追捧，Netflix2013年第二季度在美國凈增63萬用戶，一年前凈增53萬用戶。截至6月30日，Netflix在全球40個國家或地區擁有3800萬流媒體用戶。

 

　　雖然哈斯汀斯表示，原創戰略的影響將在今后幾年逐步顯現，但沃頓專家卻認為，Netflix已經實現了不俗的開局。但他們也指出，網絡內容的成敗因素與傳統電視內容有所不同。如果網絡節目能夠吸引小眾用戶注冊特定的服務，并使之成為忠實用戶，即使整體的觀眾規模低于通過廣播或有線電視網絡播放的傳統節目，依然可以獲得回報。

 

　　網絡企業盡顯數據優勢

 

　　沃巴赫認為，Netflix、亞馬遜和Hulu進軍內容領域時都握有一大重要法寶，那就是數據。由于他們采用了訂閱模式，而且擁有良好的收據搜集機制，使之可以更好、更及時地了解用戶的觀看習慣、互動方式和偏好。借助這類數據，這些企業便可根據特定的人口統計或偏好數據開發原創內容，從而降低對好萊塢的依賴。

 

　　“真正有趣的問題在于，這些新型網絡渠道商可以比傳統媒體公司更為有效地把龐大的用戶數據整合到內容中。”沃巴赫指出，“Netflix或亞馬遜都比有線電視公司更了解用戶對內容的偏好，而他們在大數據分析領域的卓越技能也可以充分利用這些數據。”

 

　　“借助比傳統的人口統計學數據更智能的指標，Netflix在制定內容購買決策或聘請明星時，便可以做出更好的決策。他們也可以利用自己的推薦引擎向用戶推銷內容。該公司之前一直在從事這項業務，不同的是，現在有很多內容都是他們自己制作的。”沃巴赫補充說。

 

　　拉夫指出，與傳統電視網絡相比，Netflix、亞馬遜和Hulu跟觀眾的關系更為緊密：“這些數字公司都在發展愿意跟他們打交道的用戶群。”

 

　　但拉夫認為，盡管Netflix和亞馬遜有著很大的先發優勢，但隨著越來越多的用戶通過互聯網觀看內容，各大企業的起跑線將會拉平。例如，HBO也可以通過自己的HBOGo應用展開類似的分析。

 

　　目前還不清楚新一批原創內容的崛起是否會稀釋高端內容制作市場。“很顯然，內容有著無限的空間，但內容提供商的發展空間卻是有限的。”布拉德羅指出，用戶的品味各不相同，而大眾市場也已經分化。

 

　　拉夫預計，大牌演員將從這場競爭中獲益。“一旦一家服務推出了《紙牌屋》這樣的節目，其他公司也會聘請類似的大牌明星。而名氣低于斯派西的演員也有可能囑咐自己的經紀人，一定要關注Netflix或其他公司的類似項目。”他說。