所以，在與建筑師弗蘭克·蓋里(Frank Gehry)面談Facebook總部設(shè)計(jì)的借口掩護(hù)下，扎克伯格飛赴斯皮格爾的家鄉(xiāng)洛杉磯，安排了一套私人公寓進(jìn)行兩人之間的密談。當(dāng)斯皮格爾和Snapchat聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官鮑比·墨菲(Bobby Murphy)出現(xiàn)時(shí)，扎克伯格已經(jīng)準(zhǔn)備好了一個(gè)特別的議程，試圖打擊兩人對Snapchat的愿景。他描繪了Facebook的新產(chǎn)品Poke，這是分享照片的移動(dòng)應(yīng)用，也可以自動(dòng)銷毀照片，會在不久后上線。為了不錯(cuò)過任何細(xì)節(jié)，扎克伯格將很快把硅谷Facebook總部外的大招牌從標(biāo)志性的大拇指“贊”圖標(biāo)換成Poke的圖標(biāo)。斯皮格爾回憶道：“這基本上就是在說‘我們將摧毀你們。’”

　　斯皮格爾和墨菲回到辦公室，立刻為六位員工每人訂購了一本書：《孫子兵法》。

 

　　對于Facebook這個(gè)龐然大物而言，Snapchat是眼下最大的威脅。現(xiàn)在的青少年已經(jīng)學(xué)到了年長的同輩們未能學(xué)到的教訓(xùn)：發(fā)表在社交媒體上的東西，不管是好的、壞的還是不恰當(dāng)?shù)模紩肋h(yuǎn)地留在網(wǎng)上。因此，Snapchat及其猶如電影《諜中諜》中的“閱后即焚”技術(shù)吸引了大量的青少年。福布斯估計(jì)，目前有5,000萬人使用Snapchat，他們的年齡中位數(shù)為18歲。而與此同時(shí)，F(xiàn)acebook公開承認(rèn)其青少年用戶正在減少，用戶平均年齡接近40歲。

 

　　扎克伯格對此心知肚明，因此他才用了上文提到的那些手段。當(dāng)Poke在2012年12月21日上線時(shí)，扎克伯格向斯皮格爾發(fā)送電子郵件，對他說希望他好好享受這一刻。停用了Facebook賬戶的斯皮格爾顯得狂躁不安，讓墨菲替他回信。墨菲心情沉重地作了回復(fù)，幾乎就是原句奉還。

 

　　但就在這場龜兔賽跑中，發(fā)生了一件有趣的事情。在上線第二天，Poke就登上iPhone應(yīng)用商店下載排行榜的榜首。但在三天后的12月25日，Snapchat在宣傳攻勢的推動(dòng)下重奪頭名位置，而Poke跌出前30名。斯皮格爾笑著說：“這就像是在說，‘圣誕快樂，Snapchat!’”

 

　　這有助于解釋在去年秋天發(fā)生的事情。當(dāng)時(shí)，扎克伯格再次聯(lián)系斯皮格爾，基本上來說就是準(zhǔn)備以書面形式投降，而且其條件之優(yōu)厚令人難以置信。據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook開出了30億美元現(xiàn)金的收購價(jià)，而這只是一款上線僅兩年，既沒有營收也沒有營收時(shí)間表的應(yīng)用軟件(Facebook拒絕就本文置評)。

 

　　更加令人難以置信的是，斯皮格爾拒絕了扎克伯格的收購要約。這是過去一年里最備受爭議的商業(yè)決定，其中涉及到了令人頭暈?zāi)垦５臄?shù)字。據(jù)福布斯估算，當(dāng)時(shí)斯皮格爾和墨菲各自擁有約25%的Snapchat股份，這意味著他們雙雙放棄了7.5億美元的天降橫財(cái)。

 

　　“我能明白Snapchat在戰(zhàn)略上的重大價(jià)值。”一位著名創(chuàng)投人對《福布斯》說，“但它值30億美元嗎?在我知道的任何世界里它都不值這個(gè)價(jià)。”

 

　　但對于知道斯皮格爾和墨菲為其員工購買了那本啟蒙書的人來說，這個(gè)決定的根源顯而易見。《孫子兵法》第六篇專門講到了要趁敵人弱點(diǎn)暴露痛擊其軟肋。斯皮格爾和墨菲意識到了這個(gè)機(jī)會。兩人堅(jiān)決認(rèn)為不應(yīng)該把Snapchat賣掉。他們的目標(biāo)是推翻現(xiàn)有的社交媒體權(quán)貴。于是在去年12月他們以接近20億美元的“較低”估值(但仍然高得嚇人)籌集到5,000萬美元的戰(zhàn)爭基金。“世界上在打造這種生意的人屈指可數(shù)。”斯皮格爾說，“我認(rèn)為，用這個(gè)來換取短期收益并不是非常劃算。”

 

　　細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，這位仍然住在父親房子里的23歲小伙所說的“短期收益”相當(dāng)于7.5億美元。追求長期收益的斯皮格爾要么將成為下一位擁有億萬身家的奇才，要么最終將譜寫一曲提醒年輕人不應(yīng)該驕傲自大的警世悲歌。

 

　　伊萬·斯皮格爾長得高高瘦瘦，身高6英尺1英寸，身著領(lǐng)扣襯衫、名牌牛仔褲和白色運(yùn)動(dòng)鞋，看上去還像個(gè)個(gè)稚氣未脫的少年。他坐在位于威尼斯海灘的Snapchat新總部里，首次接受了媒體深度采訪。期間，他會從開懷大笑突然變成冰冷注視，時(shí)不時(shí)拿一把小熊軟糖或者小魚餅干塞進(jìn)嘴里。他的談話中充滿了“像”和“無論”這樣的字眼。雖然斯皮格爾在政治、音樂和其他技術(shù)話題上顯得極為固執(zhí)已見，但他不愿談?wù)撽P(guān)于作為公司掌門最基本的話題，例如他理想中的管理團(tuán)隊(duì)或者他對Snapchat的長期愿景。

 

　　但如果你有足夠的耐心(我和他的一次談話持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí))，你將了解到完整的幕后故事，與其“友敵”扎克伯格的背景出奇地相似。

 

　　和扎克伯格一樣，斯皮格爾生于一個(gè)相對優(yōu)越的家庭，是兩位成功律師的長子(母親梅麗莎畢業(yè)于哈佛法學(xué)院，在斯皮格爾出生前從事稅法工作，而作為訴訟律師的父親約翰畢業(yè)于耶魯法學(xué)院，曾是謝爾蓋·布林< Sergey Brin >和華納兄弟公司的代表律師)，住在太平洋帕利塞德(Pacific Palisades)高檔社區(qū)，在馬里布州的正東邊。和扎克伯格一樣，斯皮格爾在讀初中時(shí)是個(gè)電腦迷，沉醉于技術(shù)的世界里，六年級時(shí)打造了自己的第一臺電腦。在學(xué)校的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室里開始使用Photoshop，周末總泡在當(dāng)?shù)匾凰咧械乃囆g(shù)館里。“我最好的朋友是一位姓丹的計(jì)算機(jī)老師。”斯皮格爾笑著說。

 

　　讀中學(xué)時(shí)，他開始展現(xiàn)出扎克伯格后來表現(xiàn)出的那種膽量。他在會所和酒吧里推銷紅牛飲料，利用父母的離婚耍小聰明。他先是搬去和父親同住，因?yàn)樗试S斯皮格爾自由布置和使用自己的房間。“我辦了一些亂七八糟的派對。”他得意地笑道。但當(dāng)父親拒絕掏錢為他租一輛寶馬550i時(shí)，他便搬去和母親一起住。幾天后，他得到了那輛寶馬。除了在讀大學(xué)期間，他都是住在父親家里。那是一棟石木結(jié)構(gòu)的豪宅，坐落在海岸北側(cè)半英里的地方。“很多事情都已經(jīng)迅速改變了，所以有個(gè)固定不變的住處也很好。”他有點(diǎn)像是在解釋說，“而且房子的環(huán)境相當(dāng)不錯(cuò)。”

 

　　他參加了斯坦福大學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)課程。2010年，在讀大二期間，他搬到了Kappa Sigma兄弟會宿舍。當(dāng)時(shí)鮑比·墨菲在讀大四，專業(yè)是數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)，就住在過道對面。“我們不夠酷。”墨菲在談到兄弟會時(shí)說，“所以我們想造一些酷的東西。”

 

　　斯皮格爾很健談(但他所說的話是經(jīng)過了思考的)，而出生在伯克利一個(gè)公務(wù)員家庭(母親移民自菲律賓)的墨菲則搭著腿安靜地坐在那里。“我覺得他幾乎像個(gè)僧侶。”Snapchat的首位雇員大衛(wèi)·克拉維茨(David Kravitz)說，“我從未看到他心神不安過。”在斯坦福大學(xué)，是墨菲首次聘請了斯皮格爾，讓他設(shè)計(jì)一種靈感來自于Google Circles的在線社交網(wǎng)絡(luò)，但無疾而終。

 

　　不過，斯皮格爾受到了關(guān)注。財(cái)捷集團(tuán)(Intuit)的斯科特·庫克(Scott Cook)在彼得·溫德爾(Peter Wendell)的熱門研究生課程《創(chuàng)業(yè)與風(fēng)險(xiǎn)資本》上進(jìn)行客座授課時(shí)，被斯皮格爾的回答打動(dòng)了。“在講課結(jié)束后，我評論了這位特殊學(xué)生所作回答中的智慧和推理。”庫克說，“溫德爾教授說，‘如果你知道他不是MBA學(xué)生，你會感到更加驚訝。他是本科生，是來旁聽的。”庫克馬上聘請斯皮格爾開發(fā)txtWeb，財(cái)捷集團(tuán)的這個(gè)項(xiàng)目通過手機(jī)短信在印度播送網(wǎng)絡(luò)信息。

 

　　但斯皮格爾急于自己創(chuàng)業(yè)，不愿為別人打工。2010年夏天，他和墨菲開發(fā)了Future Freshman，這是一套幫助父母、中學(xué)生和指導(dǎo)老師管理大學(xué)申請的在線軟件。“它最后變成了一個(gè)超乎想象、功能齊全的網(wǎng)站。”墨菲回憶說。但問題在于，“可能只有五個(gè)人使用這項(xiàng)服務(wù)。”斯皮格爾說。

 

　　這時(shí)，命運(yùn)之門開啟了。另一位Kappa Sigma兄弟會成員雷吉·布朗(Reggie Brown)走進(jìn)斯皮格爾的寢室，說起了一張他希望自己沒有發(fā)出的照片。隨后發(fā)生的事情就有如電影《社交網(wǎng)絡(luò)》(The Social Network)劇情的翻版。

 

　　雖然Snapchat的所有權(quán)問題仍然備受爭議，但各方似乎都認(rèn)同Snapchat的起源：布朗曾說過一句話，大意是“我希望有款應(yīng)用可以使發(fā)出的照片自動(dòng)消失”。布朗以訴訟未決為由拒絕接受《福布斯》的采訪，但包括一份泄露證詞在內(nèi)的大量法庭文件顯示了他對這件事的說辭。布朗說，斯皮格爾變得“異常興奮”，據(jù)稱他把布朗的那句話稱為“價(jià)值百萬美元的創(chuàng)意”(斯皮格爾承認(rèn)他當(dāng)時(shí)很興奮，但沒有就“價(jià)值百萬美元的創(chuàng)意”這句話發(fā)表看法)。那天晚上，他們著手尋找開發(fā)人員。布朗說有兩位候選人謝絕了邀請。最后，他們找到了剛剛畢業(yè)的墨菲。

 

　　最初的角色分工非常明確：墨菲擔(dān)任首席技術(shù)官，布朗擔(dān)任首席營銷官，斯皮格爾擔(dān)任CEO。斯皮格爾在他參加的一堂設(shè)計(jì)課上進(jìn)一步完善了這個(gè)創(chuàng)意。第一代產(chǎn)品是一個(gè)笨拙的網(wǎng)站，要求用戶上傳照片，在發(fā)送前設(shè)定消失時(shí)間。后來他們靈光一閃，把那個(gè)創(chuàng)意應(yīng)用到移動(dòng)領(lǐng)域。斯皮格爾說道：“當(dāng)時(shí)的情況就好像是突然有人問道，‘嘿，你的手機(jī)上有攝像頭。這難道不是更方便些嗎?’”

 

　　在那堂課結(jié)束時(shí)，他們向一群創(chuàng)投人進(jìn)行了項(xiàng)目推介。布朗把這款應(yīng)用命名為Picaboo，墨菲每天投入18小時(shí)，日以繼夜地制作出了一款可以運(yùn)行的原型產(chǎn)品。但創(chuàng)投人的反應(yīng)不溫不火。“反饋基本上就像是‘嗯……謝謝你們向我們展示你們的項(xiàng)目’。”斯皮格爾回憶說。一位投資者建議他與百思買(Best Buy)合作。很多人不明白為什么人們想要發(fā)送會消失的照片。

 

　　第一個(gè)版本在2011年7月13日登陸iOS應(yīng)用商店，但反響很冷淡。“Instagram神話”——這款應(yīng)用的首日下載量達(dá)到2.5萬——“可惜沒在我們身上重現(xiàn)。”墨菲嘆道。他們迂回解決了一個(gè)潛在的致命缺陷(接收方可以屏幕截圖，從而使消失的照片永久保存下來)，方法是如果照片被截取，發(fā)送方就會收到通知。這是很有效的社交威懾。然而，到那個(gè)夏天結(jié)束時(shí)，Picaboo只有127名用戶。太可憐了。布朗有點(diǎn)兒戲地把這款應(yīng)用定位為發(fā)送色情照片的工具(他在一篇新聞稿的草稿上寫道：“Picaboo讓你和你的男友可以發(fā)送艷照，但不會保存下來”)。墨菲的父母要求他找份正經(jīng)的工作。斯皮格爾似乎開始想解散團(tuán)隊(duì)。布朗的證詞顯示，他無意中聽到斯皮格爾和墨菲打算找人取代他。

 

　　真正讓他們分道揚(yáng)鑣的是股權(quán)分配問題。8月16日，已經(jīng)回到南卡羅來納州家中的布朗打電話給兩位同伴，提出了他的想法。墨菲的證詞顯示，他想要大約30%的股權(quán)，并列舉了他的貢獻(xiàn)：最初的創(chuàng)意，Picaboo這個(gè)名稱以及現(xiàn)在非常著名的幽靈標(biāo)志。斯皮格爾和墨菲反駁說，他根本不配獲得這么多的股權(quán)。墨菲回憶道，當(dāng)布朗說他為斯皮格爾和墨菲的“才能指引了方向”時(shí)，憤怒的斯皮格爾掛斷了電話。斯皮格爾和墨菲修改了這款應(yīng)用的管理員密碼，斷絕了與布朗的聯(lián)系，除了幾封言辭激烈、有關(guān)未決專利的電子郵件。布朗被趕走了，成為Snapchat版的文克萊沃斯(Winklevoss)雙胞胎兄弟和愛德華·薩維爾林(Eduardo Saverin)。具有諷刺意味的是，在兩人與布朗的訴訟中，Snapchat聘請的法律團(tuán)隊(duì)正是代表文克萊沃斯兄弟起訴Facebook的那支法律團(tuán)隊(duì)。

 

　　由斯皮格爾和墨菲兩人運(yùn)營的Picaboo收到了一家同名相冊公司發(fā)來的禁止通知函，于是更名為Snapchat。“這仿佛就是給我們的天賜祝福。”斯皮格爾說。但即便他和墨菲增添了照片題注功能，但看上去他們似乎注定會重蹈Future Freshman的覆轍——一款技術(shù)出眾但幾乎沒人想要的產(chǎn)品。于是斯皮格爾回到斯坦福繼續(xù)讀大四，墨菲則在舊金山的iPad銷售點(diǎn)公司Revel Systems找到了一份編程的工作。

 

　　但那個(gè)秋天，Snapchat開始展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭。當(dāng)用戶數(shù)接近1,000人時(shí)，一個(gè)奇怪的模式出現(xiàn)了：這款應(yīng)用的使用量在上午9點(diǎn)至下午3點(diǎn)之間達(dá)到高峰。這正好是上課時(shí)間。斯皮格爾的母親向侄女說起了Snapchat，這位侄女所在的橘子郡中學(xué)的學(xué)生馬上在學(xué)校分配給他們的iPad上安裝了Snapchat，因?yàn)镕acebook被學(xué)校禁用。Snapchat使他們所有人都能在上課期間傳遞可視化字條，只不過證據(jù)會消失，這反而更好。到了年底假期，Snapchat的使用量又翻了一倍，因?yàn)槟切W(xué)生得到了速度更快的新iPhone。那年12月，用戶數(shù)飆升至2,241人。次年1月，這個(gè)數(shù)字為2萬人，到4月時(shí)達(dá)到10萬人。

 

　　但在用戶迅速增長的同時(shí)，服務(wù)器費(fèi)用也水漲船高。斯皮格爾用祖父給的錢支付了部分費(fèi)用，而墨菲不得不把他的半數(shù)薪水貢獻(xiàn)出來。當(dāng)月開銷接近5,000美元時(shí)，兩人急需援助。

 

　　光速創(chuàng)投(Lightspeed Venture Partners)的杰里米·劉(Jeremy Liew)成為了救星。其合伙人的女兒對他說，在她就讀的硅谷中學(xué)，Snapchat的受歡迎程度不亞于Instagram和《憤怒的小鳥》。但杰里米很難找到斯皮格爾和墨菲。在他們的網(wǎng)站上沒有聯(lián)系方式，在該公司的LinkedIn頁面上也沒有。最后，他進(jìn)行whois查詢，發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)站域名的所有者，把這家默默無聞的公司與斯皮格爾聯(lián)系了起來，并通過Facebook找到了他。“他的簡介照片就像奧巴馬。”斯皮格爾聳了聳肩說，“所以我覺得他是個(gè)奉公守法的人。”

 

　　2012年4月，光速創(chuàng)投按照425萬美元的估值，向Snapchat投資了48.5萬美元。“那是我有生以來感覺最美好的時(shí)刻。”斯皮格爾說，“沒有什么能取代那種感覺。”在錢到賬的那天，他坐在機(jī)械修理課堂上，忙著恢復(fù)其iPhone上的富國銀行(Wells Fargo)應(yīng)用。作為對扎克伯格的最后致敬，當(dāng)錢出現(xiàn)在賬戶里的時(shí)候，他走向授課教授，退出了課程，并從斯坦福大學(xué)退學(xué)。那時(shí)他還有幾周就要畢業(yè)了。

 

　　自獲得第一筆投資以來，隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大——35人的員工隊(duì)伍仍然稱得上精干——Snapchat的辦公地點(diǎn)已經(jīng)換過三次。最新的辦公地點(diǎn)原來是一個(gè)藝術(shù)工作室，距離威尼斯海濱大道僅一個(gè)街區(qū)。這處辦公室非常低調(diào)，外人只能通過一個(gè)小小的幽靈標(biāo)志認(rèn)出來。然而，使Snapchat成為病毒傳播現(xiàn)象的大部分開發(fā)工作是在2012年完成的，當(dāng)時(shí)公司的總部還位于斯皮格爾父親的家中。“他找我們單獨(dú)談話，說服我們從斯坦福輟學(xué)，并搬到洛杉磯。”丹尼爾·史密斯(Daniel Smith)說，他跟克拉維茨一道被招募進(jìn)Snapchat。

 

　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)日以繼夜地工作，辦公室就是他們睡覺的地方(史密斯住在斯皮格爾妹妹的房間里，裝飾是女孩子氣的橙色及粉色圓點(diǎn)，斯皮格爾回憶說，“會讓你焦慮癥發(fā)作”)。“鮑比的習(xí)慣是修改完代碼之后去睡覺。”斯皮格爾說，他本人后來肩負(fù)起排除故障任務(wù)，“我會在早晨醒來，大叫，‘哦，我的天哪!’”墨菲補(bǔ)充說：“到現(xiàn)在我還會做他跺腳下樓梯的噩夢。”

 

　　很奇怪，這種安排被證明很有效率。光速創(chuàng)投(Lightspeed)的杰瑞米·劉說：“他們彼此能夠直言相對(包括‘放屁’這樣的粗話)，這讓他們的創(chuàng)意變得更加優(yōu)秀。”最終誕生的是一款可能顛覆游戲規(guī)則的應(yīng)用，而不是一件模仿Facebook的工具。憑借著狗屎運(yùn)以及精湛的設(shè)計(jì)，Snapchat解決了Facebook面臨的三個(gè)問題。

 

　　第一，它更加私密和具有排他性。就像Facebook把匿名的互聯(lián)網(wǎng)濃縮為你認(rèn)識的真人，Snapchat將你的世界從Facebook好友(這里面既有長久不聯(lián)系的同學(xué)也有嘮叨的阿姨)進(jìn)一步縮小到手機(jī)聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)。換句話說，也就是你真正有話可以聊的那些人。

 

　　第二，它被認(rèn)為代表了年輕和酷。大多數(shù)青少年或許可以在Facebook上找到自己的祖父母。Snapchat移動(dòng)為先的血統(tǒng)使之獲得了“應(yīng)用一代”(the app generation)生人的認(rèn)可，這代人看待個(gè)人電腦的方式恰似他們父母這代人看待黑白電視機(jī)。

 

　　在斯諾登(Snowden)、父母利用Facebook監(jiān)控子女以及“色情復(fù)仇”(revenge pron，即為了報(bào)復(fù)而將過去戀人的艷照公布出來)并存的這個(gè)時(shí)代，閱后即焚這種功能已經(jīng)越來越多地引起人們的共鳴。“這不是一款愚蠢的小小消息應(yīng)用。”杰瑞米·劉堅(jiān)稱，“它讓人們能夠恢復(fù)到一個(gè)從不必?fù)?dān)心自我審查的時(shí)代。”

 

　　一個(gè)完整的行業(yè)分支——即所謂的短暫性(或暫時(shí)性)社交媒體——在Snapchat背后浮現(xiàn)出來。除了Poke以外(它在很大程度上已經(jīng)淡出人們的視野)，另外還有Chipchat(它是Snapchat和Twitter的混合體)、Wickr(閱后即焚短信服務(wù))以及數(shù)十款其他應(yīng)用，它們正共同將數(shù)字化交流方式的界限推回到電話的那種樣子——這種交流方式反過來對你造成損害的風(fēng)險(xiǎn)很小。

 

　　然而，這些應(yīng)用都淪為了斯皮格爾和墨菲的跟風(fēng)者，Snapchat在他們手上變得有趣和方便。為了查看一條Snap信息，用戶需要用手指按住自己的手機(jī)屏幕，這種設(shè)計(jì)是為了讓查看者更難利用另一個(gè)相機(jī)來把圖像拍攝下來。現(xiàn)在，Snapchat還提供了閱后即焚的視頻功能。青少年已經(jīng)投入這種媒介的懷抱——這種媒介是愛打聽的父母或未來雇主所無法訪問的——與此同時(shí)，成年人也跟上了這股潮流。總的算來，Snapchat用戶每天發(fā)送的圖片和視頻數(shù)量達(dá)到4億條，跟Facebook以及Instagram每天加在一起的上傳量旗鼓相當(dāng)。

 

　　“我們投資它當(dāng)然不是為了轉(zhuǎn)手賺差價(jià)。”米奇·拉斯基(Mitch Lasky)如是說，他是Snapchat的董事會成員，同時(shí)也是標(biāo)桿資本(Benchmark Capital)的一名合伙人，這家風(fēng)險(xiǎn)投資公司是一年前Snapchat融資1,350萬美元的領(lǐng)投方(Snapchat還在6月份從機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)合伙公司那里籌到6,000萬美元)，該公司在2009年時(shí)還曾投資Twitter。

 

　　Snapchat獲得了驚人的增長和估值，人們議論說它未來會作為一家獨(dú)立的公司而存在，但這一切忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：營收。亞洲市場可能提供了一份可行的藍(lán)圖。在那里，少數(shù)廣受歡迎的移動(dòng)消息服務(wù)通過應(yīng)用內(nèi)購從用戶那里取得了收入。當(dāng)談及營收時(shí)，斯皮格爾提供的路線圖感覺是照著劇本念的：“應(yīng)用內(nèi)交易，然后是廣告，這是我們正在遵照執(zhí)行的計(jì)劃。”

 

　　深入探究斯皮格爾列舉的一些公司，這帶來了更多的問題而不是答案。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司旗下的微信向用戶推銷名人公共賬號以及購買實(shí)物商品，但它主要還是一款消息應(yīng)用，而且其發(fā)送的信息也不會消失。韓國的KakaoTalk和日本的Line是通過移動(dòng)游戲獲得大部分收入的，這種策略跟Snapchat看起來先天水土不服。當(dāng)然，在亞洲市場，數(shù)字化商品(比如付費(fèi)貼紙、表情和動(dòng)畫)也都是賺錢的，但斯皮格爾似乎否決了這條道路。“公司將以Snapchat自己的方式獲得收入。”他說，“但那不會是貼紙。”

 

　　通過廣告創(chuàng)收同樣難以把握尺度。Snapchat獲取用戶的核心競爭力(你的隱私會得到保護(hù)，你的圖片會消失無蹤!)會讓定向廣告無法立足，而這正是大多數(shù)社交媒體公司所仰仗的營收手段(Snapchat除了用戶的電子郵件、年齡和手機(jī)號碼之外所知甚少，另外，你的廣告還會消失)。

 

　　但Snapchat擁有一項(xiàng)只有很少數(shù)字廣告商才有的優(yōu)勢：對用戶參與的保證。用戶必須用自己的手指按住一張照片或一段視頻才能進(jìn)行查看，這同樣適用于以任何形式呈現(xiàn)的廣告。Snapchat可以確定無疑地告訴廣告主廣告是否已經(jīng)被瀏覽過，在以指標(biāo)為導(dǎo)向的數(shù)字化廣告界，這是一個(gè)非常有用的數(shù)據(jù)點(diǎn)。

 

　　跟Facebook一樣，Snapchat也可以向開通品牌賬戶的企業(yè)用戶收取費(fèi)用。謳歌(Acura)、塔可鐘(Taco Bell)以及新奧爾良圣徒隊(duì)(New Orleans Saints)已經(jīng)在使用這款應(yīng)用來發(fā)布最新產(chǎn)品以及展示幕后花絮。Snapchat推出的故事功能(Stories)可以讓用戶展示過去24小時(shí)內(nèi)的snap信息集錦，這對想要講述一個(gè)更長故事的品牌來說非常有用。舉例來說：在線零售商Karmaloop使用該功能展示了模特的視頻剪輯，這些模特身上被飾以優(yōu)惠券代碼以及新產(chǎn)品。其他品牌，比如冷凍酸奶連鎖店16 Handles，則在Snapchat上嘗試了“爆炸優(yōu)惠券”的促銷方式。

 

　　在大學(xué)時(shí)代，斯皮格爾和墨菲對于適應(yīng)新興平臺顯得有些遲鈍，看上去很警覺于不要再犯類似的錯(cuò)誤。例如，9月份Snapchat發(fā)布了適用于三星(Samsung)Galaxy Gear智能手表的客戶端。“人們還沒有想過新計(jì)算平臺上的使用案例。”托馬斯·拉豐特(Thomas Laffont)說道，他是蔻圖資本管理公司(Coatue)的常務(wù)董事，這家對沖基金為Snapchat完成了5,000萬美元的最新一輪融資，“點(diǎn)擊一次拍攝照片，再點(diǎn)擊一次你就能將它分享出去。想象一下試圖通過谷歌眼鏡(Google Glass)在Instagram發(fā)布內(nèi)容(有多難)。”

 

　　啊Instagram。扎克伯格的Poke可能已經(jīng)走向衰落，但他仍然擁有出自斯坦福大學(xué)的最新一個(gè)十億美元應(yīng)用。事實(shí)上，凱文·斯特羅姆(Kevin Systrom)在去年以10億美元出售Instagram的交易常常被拿來作為Snapchat應(yīng)該拒絕Facebook數(shù)十億美元收購提議的理由(如果Instagram拒絕收購的話，現(xiàn)在的估值可能高上10倍)。扎克伯格通過對Instagram略加修改，即Instagram Direct，再次將矛頭指向Snapchat。Instagram的這項(xiàng)功能是對Snapchat的模仿，但它有一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別：圖片不會自動(dòng)消失，除非用戶點(diǎn)進(jìn)并刪除。

 

　　斯皮格爾和墨菲還有另一個(gè)頭疼的問題。布朗提起的訴訟——他要求獲得公司三分之一股權(quán)外加懲罰性賠償——今年可能會進(jìn)行庭審。“我們要求得到的肯定超過十億美元。”布朗的代理律師之一盧安·德蘭(Luan Tran)如是說。有消息人士稱，Snapchat急切想進(jìn)入庭審程序，但作證視頻顯示，較之他們的對手，斯皮格爾和墨菲顯得更加模棱兩可和健忘——視頻據(jù)信是由布朗的團(tuán)隊(duì)泄漏出來的。“我只是希望這件事得到解決，這樣它就不會變成一種干擾。”標(biāo)桿資本的拉斯基說道。

 

　　眾所周知，“大人們”已經(jīng)參與到Snapchat中來，其中包括菲利普·布朗寧(Philippe Browning)和艾米麗·懷特(Emily White)，前者從哥倫比亞廣播公司(CBS)被請來擔(dān)任負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)創(chuàng)收的副總裁，后者則是從Instagram事業(yè)部被挖來擔(dān)任公司首席運(yùn)營官。不過，值得注意的是，Snapchat禁止《福布斯》對兩人進(jìn)行采訪。

 

　　還有就是最近的黑客入侵丑聞。今年元旦，一個(gè)匿名黑客得到460萬個(gè)Snapchat賬戶的用戶名稱以及對應(yīng)的電話號碼，之后又將這些信息公布到了網(wǎng)絡(luò)上(號碼一部分經(jīng)過遮掩處理)。這次黑客攻擊意在對Snapchat發(fā)布警示，該公司尚未修補(bǔ)善意黑客在數(shù)月前就已經(jīng)指出的系統(tǒng)漏洞。

 

　　所以，就目前來說，懷疑者們占據(jù)了上風(fēng)。“這幾乎就變成了一種老調(diào)重彈，每當(dāng)這類產(chǎn)品擁有5,000萬日活躍用戶時(shí)，總有人會指指點(diǎn)點(diǎn)說，‘他們還沒有獲得任何收入呢，’”拉斯基說，“在這些產(chǎn)品如此快速增長的同時(shí)期望它們創(chuàng)造收入，這是不公平的。”他這種說法是有證據(jù)的，因?yàn)橹坝腥艘苍鴮witter和Facebook說過同樣的話。不過，在15年前互聯(lián)網(wǎng)泡沫災(zāi)難的前夕，后來被奉為先知的那些人也說過這樣的話。Snapchat會步MySpace的后塵從估值頂峰跌落(就像馬克·庫班出售Broadcast.com那樣)?還是會成就下一宗了不起的社交媒體IPO?我們應(yīng)該能夠在兩年之內(nèi)得到答案，而那時(shí)候斯皮格爾也正好是更成熟的25歲了。