打車軟件的“補貼戰”發展到現在,已經越來越脫離事情的本質。誰都看得出來事件的主角早就不是嘀嘀打車和快的打車了,而是它們各自背后的騰訊和阿里。說白了,這就是一場指東打西的營銷戰,打車軟件只算得上一個不幸的“炮灰”。
之所以這樣講,就是因為同樣是為了培養用戶對移動支付的習慣,微信在過年期間發起的“搶紅包”絕對更有技術含量。就在那幾天,為了提現搶到的紅包,近千萬用戶很自然地就在微信上綁定了銀行卡,而騰訊為此付出的成本甚至可以忽略不計。

幾乎同樣的目的(只有用微信和支付寶支付,才會得到補貼),兩大巨頭在打車軟件上卻做得一點都不“互聯網”,阿里巴巴的招數最后只剩下了“永遠比同行多補貼1塊錢”。這場戰爭看上去還沒有停止的理由,易觀國際的數據表明市場的前兩名并沒有因此拉大距離,快的打車的市場份額為46.7%,僅比嘀嘀打車多出了3.1個百分點。而中國電子商務研究中心的監測數據顯示,截至目前,兩家的補貼總額在不到一個月的活動時間里已達到了19億元。
如果僅僅從數字上看,價格戰是卓有成效的。嘀嘀打車的用戶突破了4000萬,較活動前增長了一倍,每天通過微信支付的訂單也有了70萬單。一個更大的想象空間就是這么多用戶成為了潛在的移動支付用戶,這是阿里和騰訊在未來把其他業務嫁接在手機上一個核心的基礎。
但整個打車軟件行業卻開始失控了,顯而易見的變化就是無數的“攻略”被創造出來。有一個用戶在去浦東機場的路上,輪換使用兩個軟件把一段路程拆解成了6次支付,結果比平常省了80元,很多出租車司機也開始利用規則上的漏洞去“騙”兩大巨頭的補貼。所有的受益者都沉浸在一個虛幻的瘋狂中,其中一個表現就是出租車司機把更多的精力放在了“搶單”和“挑單”上,甚至有出租車司機因為乘客沒有打車軟件而拒載或要求乘客加錢。
換句話說,兩大巨頭人為地催熟了打車軟件,然后貪婪地摘取了所有的果子,卻不去管這棵樹會不會因為肥料太多而死掉。當然,這是個夸張的說法,因為即便停止補貼,打車軟件還會面對一個龐大的市場。但可以預見的是,這輪補貼終止之后,打車軟件會迅速地進入下行通道。而這對于一種剛起步的商業模式來說,絕對是致命的。
巨頭和資本的介入并沒有像往常那樣解決了出租車行業的效率問題,其實這本來就是個供遠小于求的市場。在出租車數量有限以及政府嚴格管控的情況下,即便打車軟件做得再優秀,高峰期依然會打不到車,而空閑期也根本用不上打車軟件,因為出租車行業的問題,根本就不是車輛資源調配不均的問題,而是數量就不夠。所以打車軟件這種商業模式自誕生之日起,就注定會長期處在一個尷尬的狀態中。
巨頭們的貪婪正在觸發政府相關部門更嚴厲的監管,北京市交通委又一次下發了“限裝令”:每輛出租車只能裝一種打車軟件。這或許給了巨頭一個停止補貼的理由,但回過頭來看,透支了未來的打車軟件已經畸形無比。