兩大主要手游平臺在2014年年中都出現了若干增幅放緩的信號。根據奇虎360財報，360第二季度游戲業務相關的增值服務收入環比增速放緩至17.2%，而一季度該項收入則是環比增長58.2%。而另一家巨頭，騰訊第二季度手游收入為30億、一季度為18億，繼續保持較大增長，但騰訊對第三季度移動游戲收入的預期卻是持平。

　　根據游戲工委的統計，第二季度，國內移動游戲收入的環比增幅為17.2%、低于該季度網頁游戲20.%的環比增幅，一直以來被行業認為高速增長的移動游戲在年中貌似出現了一定的疲態。這是什么原因造成的呢？

 

　　移動游戲市場出現收入增長乏力的原因

 

　　1）缺乏優質高收入產品

 

　　360聯席首席財務官徐祚立在財報會議中表示，

 

　　“360游戲平臺主要受內容影響，如果有新游戲發布，用戶活躍度會非常高，付費用戶也會增加，而如果沒有新游戲，用戶可能會選擇等待新游戲的到來。游戲的發布不受奇虎平臺的控制，二季度和三季度的游戲更新周期相對比較長，直到第四季度，新游戲發布才會再次活躍。”

 

　　徐祚立也意外評價了騰訊的手游模式，“騰訊絕大部分的營收來自其自主研發的游戲，騰訊可以控制游戲發布的速度。”實際上，對整個市場而言，并不是缺乏產品，而是缺乏高收入產品，從今年1月-9月的情況來看，包含360、騰訊在內的國內渠道都一定程度上出現了高收入產品的匱乏狀態，除微信游戲以外，目前月收入超3000萬新手游產品今年只出現了8款。

 

　　在渠道有效推薦位有限的情況下，唯有高收入產品的出現，才能保持整個市場環比繼續高速的增長，2013年導致手游市場快速增長的原因是出現了60余款千萬級月流水收入的手游產品，而在2014年，保持高速環比增長要的已經不是千萬、而是幾千萬月流水量級的主力游戲，這個難度不是提高一點。

 

　　2）收入衰退曲線：產品老化

 

　　從整個大盤來看，去年的千萬級產品隨著運營時間的延長，正出現一定程度的收入衰退，中國絕大多數的手游產品走的是“快速收入引爆、再逐步衰退”的收入曲線，而日本市場手游產品則多半呈現逐步遞增的收入表現，導致形成這種收入曲線的原因，正是因為國內渠道眾多，在短時間內能夠讓手游產品高效獲得用戶。日本手游市場的熱門產品《白貓計劃》每100萬下載量實現的時間為一周左右、已打破日本市場記錄，而國內產品在大量渠道的力推、外部市場推廣的帶動下即能實現1天30萬-50萬次的下載量。

 

　　拿騰訊舉例，騰訊旗下微信游戲早在幾個月前即推出了TOP20收入榜中占10款的游戲，而近幾個月來，雖然騰訊持續推出新游戲，但在TOP20收入榜上并未再增加新游戲，這一定程度上說明了用戶不斷在騰訊旗下產品間遷移，隨之帶來的收入遷移，用戶遷移現象的發生一定程度上說明了目前國內手游用戶的絕對值的增長量并沒有想象中那么多，或者說缺乏細分產品來區隔不同產品的用戶群。

 

　　如何繼續提升市場整體的收入？

 

　　除了依靠新增用戶、以及手游廠商持續推出高收入游戲進行換血式遞進增長外，目前主要平臺考慮的方式有如下幾種：

 

　　1）提升分發效率

 

　　如何繼續提升市場的整體收入呢？在渠道有效推薦位有限的情況下，提升渠道的分發效率就變的越來越重要，分發效率有兩個關鍵因素，有效推薦位數量、及單推薦位下載量轉化。

 

　　渠道提升分發效率最顯著的表現，就是各渠道對IP產品的重視，IP能夠有效實現提高榜單下載量的效果，在游戲下載前產品即完成規模用戶的積累。

 

　　而另一個要點，就是提高榜單的指引性和轉化率，如何更好的貼近用戶的需求，提供有效轉化的榜單排名、或者新的應用推薦形式，是考驗各個應用商店精細運營的重點。目前一個比較顯著的表現，就是應用商店的媒體化，在1年前，各應用商店的榜單推薦形式主要還是排名方式，而在今年，較多渠道出現了混排內容推薦的推薦方式，以及按用戶興趣聚合、熱點聚合的游戲推薦形式。

 

　　2）提升二次分發效率

 

　　二次分發的重要性，主要體現在目前高頻次下載用戶依舊為少數用戶，根據Newzoo報告，目前美國市場2/3用戶一個月內未進行應用下載，而7%的活躍用戶則完成了50%的應用下載行為，雖然該數據為美國地區數據，但在中國市場依舊一定程度存在此類問題：下載量集中于少數用戶。因此，如何通過二次分發來提高產品的下載量和用戶下載的頻次，未來對渠道來說是新的挑戰。

 

　　目前主要的二次分發手段，是移動廣告、和大應用分發，大應用目前占據移動用戶較多的使用時間，主要集中于閱讀、娛樂、社交、視頻等應用，今后匹配大應用特點的游戲產品或將成為新的批量產生中等收入產品的新來源。對于新移動流量入口的爭奪上，騰訊、360均采取了孵化和投資方式來布局，騰訊在全國各地廣泛成立創業基地、而360近期則宣布了一個蒲公英應用方向的投資計劃。

 

　　二次分發的另一個手段，就是移動廣告，從生態鏈布局來看，騰訊在應用寶推出之前即推出了廣點通移動廣告，廣點通起到的作用即為二次分發，消化騰訊內部廣告庫存、聚合第三方移動應用長尾流量，而在最近360收購MediaV本身就是一個DSP、RTB廣告平臺，目的也是提高360內部廣告庫存的使用率。

 

　　此前，騰訊總裁劉熾平則表示，“游戲越多，用戶在騰訊生態系統中的停留時間越長。我們有一款游戲在中國同類游戲中排名前五。所以說，騰訊平臺增加的新游戲只會延長用戶在騰訊生態系統中停留的總時長。”該解釋跟大應用分發異曲同工，騰訊的目的是追求手游用戶在騰訊提供的使用時長，而大應用分發則是兼顧用戶在整個分發體系中的下載量占比。

 

　　3）引爆產品的整合流量分發

 

　　整合形態的分發方式，主要適用于渠道獨代產品、或者重點品牌產品，相對于移動互聯網的去中心化，整合分發考驗的是大型平臺整合自有流量、外部流量的能力，整合分發的表現是短時間內把大量流量聚焦到單一產品之上，從而引爆熱點。這種整合并不同于國內發行商大量購買品牌廣告，而是類似于騰訊、360，集中旗下PC平臺、移動平臺各種流量入口，集中釋放流量價值。

 

　　而這種手段的出現，導致的是其他中小型渠道在分發方面的相對弱勢，畢竟有多個流量入口、甚至還擁有PC流量入口的移動平臺是極少數的。

 

　　相對提升整體市場收入，獨代產品對單個平臺收入增長的重要性正在上升，在優質產品收入被大量渠道分食的現狀下，平臺去做發行商做IP授權方、乃至直接成為CP，對平臺來說是不小的誘惑。

 

　　4）長尾市場及海外市場

 

　　國內手游市場一直以來都是以1、2線城市為主要收入驅動，而隨著智能機普及率的提升，處于用戶長尾的屌絲用戶正在出現創收的價值，這以斯凱在2014年第二季度收入智能機收入占比提升至77.8%為標志，值得注意的是斯凱智能機收入中70%為單機游戲收入，斯凱取勝的法寶就是把應用分發下沉至3、4線城市，采用地推的方式與全國4萬家運營商營業廳及社會門店合作，在網游分發方面，國內主要應用商店有著其強勢的地位，而在單機和屌絲安卓機方面，地面推廣和與中小型手機廠商合作則是覆蓋長尾用戶群的重要手段。

 

　　與國內市場同步增長的，還有海外手游市場，而目前以騰訊為代表的中國互聯網公司正在大舉在海外進行投資布局，包括阿里、騰訊、360等上市公司的海外投資方向從平臺型應用、到游戲開發商、到IP，這些投資行為都是為了更好的把握住眼前移動互聯網全球性增長的大趨勢，同時抓住未來游戲產品的收入。

 

　　5）最后一招：拉升ARPU

 

　　要提升市場整體的收入，最后一招就是拉升ARPU值，對騰訊來說其所做的選擇就是在產品類型上，由輕度往中度轉變，即有效的提升了騰訊平臺手游產品的整體收入。而對其他渠道而言，在業績增長的壓力之下，提升平臺產品ARPU的潛在需求正在發酵，這將對手游產品的運營和付費設計方面提出更高的要求，在高收入產品匱乏的實際情況下，這個過程將日趨變得不可逆。

 

　　總體而言，因為競爭的升級和繼續高增長的渴求，手游市場正在逐步步入“高壓常態化”的狀態，越依賴IP提升轉化就越無法脫離IP，渠道和CP對IP的渴求已然上癮，上癮之后就無法再脫離，從而不得不加大產品的資金投入。而渠道競爭手段正從2012年、2013年的比拼應用商店分發量、上升到比拼生態鏈及渠道精細化運營的階段，渠道競爭手段多樣化將重新定義分發市場各渠道排序和占有率。