（一）競爭對手及其經營策略 1、做裝修=做朋友的廣東星藝裝飾有限公司 廣東星藝裝飾有限公司成立于1991年，是家裝行業率先通過ISO9001國際質量體系標準認證的企業。該公司專業從事家居、別墅、辦公樓、商鋪、酒店、賓館的裝飾設計、施工一條龍服務。13年來，已設計施工數十萬個家居裝飾工程及建筑規劃方案設計工程。公司是IFDA國際室內裝飾設計協會會員，中國建筑裝飾協會會員。 經營策略上本著“做裝修=做朋友”的原則，始終以“讓?一位顧客滿意”，“用好業主每一分錢”為已任，以“用超前思維引導客戶新生活”為經營理念，努力做到“把裝修交給我們，您放心上班去”！ 目前，星藝公司擁有星藝、華潯、名匠、星藝余工樓四大品牌，在全國近20個省、市、自治區的大中城市開設了140多個分支機構，并在柏林、多倫多建立了星藝國際工作室，全公司擁有員工3萬人，其中專家、主筆設計師2千多人，項目經理及工程監理4千多人。其中余工樓以做高精尖及較大型商業空間為主攻方向，高素質的施工隊伍及完善的售后服務，吸引了眾多客戶，贏得口碑。余工樓主要設計重要投標方案，全面支持全國各分公司的高難度設計工作，培養了大批優秀人才源源不斷地輸往星藝集團的各分支機構。 2、家庭之星成高端杰出品牌 廣州家庭之星裝飾有限公司，成立六周年，以智慧打造品牌，成為家裝委主任單位、家裝業的領跑者。 新思維、新理念頻頻碰撞出閃亮火花，首家提出了“設計生活”的主題思想及“生態?文化?玄學+智能”的空間設計元素，將人性關懷和生態景觀延伸至工作空間。材料品牌在生態文化展場里，綠色、環保、舒適的主題更加突出。 定位高端、打造豪宅，至為專業。 3、家居裝修遍地開花的廣州恒美裝飾公司 恒美裝飾成立于1994年4月，是具有獨立法人資格、實力雄厚、集室內外建筑裝飾設計、工程安裝及施工于一體的股份有限公司。在家居裝修方面遍地開花，在祈福新村、碧桂園、奧林匹克花園、麗江花園、星匯園、南國花園、盈翠華庭、光大花園、星河灣、江南世家、天譽花園、頤和山莊、富麗花園、珠島花園等各大名盤都有恒美的樣板客戶。 4、集美組高調進入家裝市場 集美組，中國建筑裝飾協會會員之一，創建于1992年，由廣州集美組設計工程有限公司與加拿大西爾蔓設計公司合資組建而成。2004年3月，一直從事高端工裝的集美組在第八屆廣州特許經營展會上正式向外界宣布進入家裝市場，而且以獨立的高居公司來進行家裝連鎖業務的運作，擬帶動整個中國家裝市場邁向更健康、更人性化和個性化的高端領域，在業內引起軒然大波。 5、華業鴻圖成大眾裝飾代表 2004年，華業鴻圖設計裝飾有限公司經過十多年的發展，在’03至’04年度實現公司數目近50%的擴張速度，如今達到30多家分公司。作為本土公司，華業鴻圖已經成為大眾市場的代表品牌。 6、美居家裝共同體成立 2003年2月，“美居家裝設計共同體”成立儀式在珠江新城美居中心A座舉行，包括名匠裝飾和恒美環境裝飾在內的八家品牌裝飾設計公司共同簽署了《美居家裝設計共同體宣言》，承諾以聯合的方式，共同維護和規范廣州裝飾市場。 （二）競爭對手經營策略總結 做裝修=做朋友（如星藝裝飾）； 自己明明白白裝修，讓消費者明明白白消費（如星藝裝飾的“用好業主每一分錢”）； 細分經營市場（如家庭之星的“定位高端”，華業鴻圖的“代表大眾”）； 主題思想先行（如家庭之星的“設計生活=生態?文化?玄學+智能”）； 連鎖經營（如集美組）； 注重企業間資源的整合（如美居家裝共同體）。 （三）針對廣州裝飾市場競爭對手經營策略，某某企業的對策 根據對廣州裝飾市場競爭對手經營策略的分析，我們認為，“某某裝飾”至少要有意識地去做到以下幾點，才能不落后于對手，并逐步做強做大，立于不敗之地： 對客戶做到“做裝修=做朋友”； 讓消費者明明白白消費； 細分經營市場； 主題思想先行； 注重企業間資源的整合； 向連鎖經營方向發展。 五、某某裝飾市場機會分析 1、優勢： 1）新起點、新機遇：品牌初創，雖然在資源上沒有優勢，但卻可以將其作為一個全新的品牌進行培育，只要定位精準、市場細分明確、推廣策略到位、進行規范化市場運作，對將來的持續性發展，大有裨益； 2）地利占盡，先機在握； 3）行業經營逐步規范； 4）秉承了港臺先進的設計思維； 5）具有高度敬業、技術精湛、經驗豐富的職業經理人和技術人員。 6）廣州興邦實戰型的策略支持和大力配合。 7）大多數競爭對手的品牌意識不強，經營模式落后…… 2、劣勢： 1）公司初創，規模小，暫時缺乏競爭力； 2）家裝市場相對混亂，某某公司進入市場前期，知名度低，消費者無從選擇； 3）公司行銷模式處于摸索階段，還不夠個性化，有待在市場中完善； 4）公司的團隊剛剛組建，有待磨合，領導力和銷售力都有待提高…… 3、機會： 1）房地產業的迅速發展，為裝飾業的發展提供強大推力； 2）社會中產階層日益擴大，高檔裝修市場需 求水漲船高； 3）廣州做為一個國際化的大都市，家裝市場潛力大，加之目前廣州家裝市場存在諸多不完善因素，此時如果合理介入，將會有很大的市場空間； 4）還沒有形成行業壟斷的“寡頭”…… 4、威脅： 1）有鑒于目前相對比較混亂的家裝公司格局，政府大力倡導“規范裝飾市場，倡導綠色消費”，各路諸侯都蠢蠢欲動，如“某某”不抓緊時間塑造形象推廣品牌，搶得市場先機，就很難爭取到理想的市場份額； 2）許多企業在業內經營了若干年，已有一定的綜合競爭實力； 3）某某引起對手關注后如果沒有后勁去運作市場，極容易被對手群起攻之，競爭將變得異常激烈。 六、“某某裝飾”品牌營銷推廣策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而達到對銷售的穩定及品牌的穩定。基于此，我們對“某某裝飾”品牌擬定如下營銷策略： 1、市場定位 綜合前幾部分分析，我們把“某某裝飾”的目標市場定位為： 走高端家裝市場（裝修費用10萬元以上）及公裝市場的特色家裝公司； 品牌性情定位：“誠信”、“公正”、“品位”； 形象訴求定位：“打開某某的窗戶，看裝飾未來”，與品牌性情定位相一致； 目標消費群定位：高級白領和金領兩個階層，并一黨政官員為輔； 產品支撐點定位：“品質”、“環保”、“品位”、“個性”、“未來”； 企業形象定位：港臺優秀專業裝飾機構內地代言人；室內空間魔術師； 廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。 2、經營戰略定位 1、誠信為本，策略先行，奇正結合，模式制勝； 2、走高端路線，做高端市場，做豪宅裝修； 依據“二八原則”，20％的人掌握 80％的財富。某某的目標，就是這20％的人，這樣的發展會是倍速發展，公司很快就能完成一次創業，盡快投入二次創業。 3、體驗行銷，直銷模式下的會員俱樂部制管理，做第四代企業； 建立企業與顧客伙伴關系，提供讓顧客參與經營的機制，創造顧客價值，實現顧客夢想； 徹底激活公司的六大資產（包括公司實體、公司服務、公司客戶、公司員工、公司供應商及公司組織等），走全員營銷之路。 4、整合營銷傳播 整合營銷是指目的、過程、目標、行動的統一性和一致性。在不受任何單一目標的約束和管制下，與現在的潛在顧客、現有顧客、員工、投資人、媒體、政府、社區、供應商、競爭者，在所有關系利益人與公司的接觸點進行一致性的互動對話，在每一個接觸點傳播品牌的一致性的訊息，互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關系利益人對品牌的忠誠度就會越高。關系利益人在與企業的充分同步互動中獲得了想要的體驗，或者是對潛在欲望的滿足，與品牌產生親和力，占據關系利益人的腦域空間，獲得顧客的忠誠，聚集強大的品牌資產。整合營銷中與重疊交集的關系利益方互動圖示： 3、某某理念 Δ企業文化 某某企業文化體現出某某人的價值觀，是在某某創立伊始即規劃、并將在某某裝飾的運作中著力培育和建構的價值體系。服務是某某裝飾的核心價值觀。 服務貫穿于某某裝飾的各個層面，設計服務、施工服務、售后服務，要求某某裝飾要本著誠信誠摯、公正透明、盡心盡責的原則，傾力為客戶建設健康、環保、舒適、科學、未來的生活空間。 某某文化構成 Δ、經營理念： ①.某某宗旨：裝飾美好生活空間； ②.某某精神：誠信服務，品質創新； ③.經營理念：誠信為本，品質為根，服務為先，追求卓越，創新無限 ④.服務理念：客戶就是貴族，裝飾盡心盡力，服務全心全意； ⑤.品質理念：產品等于人品，好品質出自好人品； ⑥.品牌理念：品牌是客戶說出來的，品牌就是口碑； ⑦.競爭理念：策略先行，贏在起點； ⑧.定位：港臺優秀專業裝飾機構內地代言人、室內空間魔術師； ⑨.愿景：做南中國最有品味的裝飾公司。 B、經營推廣語： 打開某某的窗戶，看裝飾未來 4、營銷策略 1）核心策略： 裝修行業，之所以受到如此的關注，主要是因為裝修與人們的生活息息相關，直接影響人們的生活、工作及經營。因為一旦裝修，所投入的資金較大，既費時又費力，一般很少輕易再次更換裝修。有的消費者為購買房子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的企業為了經營，耗費了大量的資金進行裝修，因此，不能不謹慎地選擇裝修公司。根據“誠信、公正、品質、品味、環保、智能和未來”七大核心概念，某某裝飾公司要在未來競爭中勝出，應從如下幾方面著手： 某某裝飾，應更多地為消費者著想，恪守誠信、公正的原則，樹立長遠發展的理念，不能有賺一把就收，打一槍換一個地方的想法。 在消費者越來越理性的今天，口碑傳播已成為最有效、最直接的傳播方式。有的裝修公司很容易接到工程，甚至是顧客盈門，絡繹不絕；而有的卻是門前冷落，徘徊在生存的邊緣，就是因為它們的理念不同、口碑好壞的緣故。建議某某在設置材料展示間的同時，開誠布公告知材料價格、性能、特點，并將裝修、驗房相關知識編制成冊，樹立為客戶著想的誠信形象，讓消費者明明白白消費，明明白白裝修； 某某裝飾應有自己的品質、品位定位，包括： 1、設計是最有特點的： 要么古典的風格，透著雍容華貴、氣度不凡；要么現代時尚，透著簡潔、明快，張揚個性；要么是民族的，透著古樸自然、富麗堂皇具有深的文化底蘊；要么是國外的風格，透著異域的風情和氣息。總之，某某的設計要給消費者以明顯的個性，或含蓄，或張揚，或質樸，或華貴，不能平平庸庸，要讓人眼前一亮，那樣才能征服消費者； 2、做工是最精細的： 裝修很重要的環節，就是做工。人們評價裝修工程的好與不好，最直觀地就是通過做工的細節表現出來。南方隊伍之所以受歡迎，與他們的做工有很大關系：在墻壁打孔，線路布置，基礎的制作，基板的裁剪和結合，面料的粘結和對縫以及最后刷染都有講究。面料的對縫要準確細小，油柒程序要合理，時間要準確，成品要光滑明亮。 3、服務是最好的： 所謂服務，就是裝修前的設計、預算，要讓消費者心里清晰。裝修中的選料，程序安排，工藝制作要多與消費者溝通，將消費者的想法和需要融入制作過程中。裝修后，要對存在的問題及時、合理地予以解決。 p;w、某某裝飾使用的所有材料，一定要做到“綠色環保”，絕對不能使用假冒偽劣有害材料； x、鑒于裝修投入的資金較大，既費時又費力，客戶一般很少輕易再次更換裝修，所以某某的裝飾裝修一定要走在時代的前面，盡可能地為客戶提供智能性與未來型的家裝。這樣也更容易獲得客戶的認可和好感，讓消費者在不知不覺中，對某某裝飾產生信賴，通過他們的口碑，讓某某裝修的理念、質量、服務以及信譽傳播出去。 y、某某裝飾應為自己的企業設計一套較好的VI系統。 一個易于記憶、傳播和有親和力的名字，有利于自己的形象傳播并區別于其它企業； 某某裝飾應制定一套系統、創新的傳播策略。 將自己的理念、特點、實力通過新聞和公益等方式傳播出去，贏得消費者的信賴； 某某裝飾應建立一套系統、科學的客戶檔案系統。 了解客戶的想法和需求，把握他們的心理動態，才能準確制定市場策略，占據市場的制高點。 綜上所述，企業的競爭，歸根到底是品牌的競爭。品牌戰略，是企業的必由之路。只有樹立了較強的品牌意識，多從消費者的利益考慮， 恪守誠信的原則，重視技術和服務創新，把握消費者的心理和市場動態，才能制定出一系列差異化的營銷策略，才能贏得消費者的信賴。那樣，企業才能健康、穩固地發展。 2）會員俱樂部建設 詳見《俱樂部會員章程》附則。 3）業務拓展主要策略：推拉結合，軟硬兼施 1）推：組織訓練一支強有力的銷售隊伍，直接向消費者推廣。并以此為基礎發展更多的忠誠客戶，讓客戶的口碑去影響另一批人。 2）拉：通過媒體、公關和促銷等手段將資訊傳達給目標受眾，刺激其采取行動。 3）軟：通過資源組合進行消費引導和拉動。如人氣指數監測、個性化與親情化服務、標準化互動等。 4）硬：品牌畫冊、CIS手冊、POP、會刊、指南等資源，對消費者構成視覺和理念等方面的沖擊。 詳見：《業務推廣計劃》附則。 4）與戰略客戶結盟 把好房地產銷售的出口，及時獲取業務資訊，有效抓住業務的源頭，如房地產開發商、房地產銷售代理企業、房地產全程策劃企業、各種高檔會所等，整合各種可用資源，制訂周密的多贏的游戲規則，吸引更多人的參與。 詳見：《業務推廣計劃》附則5）讓顧客參與經營 （1）創建顧客參與經營的機會舞臺 縱觀世界營銷模式發展歷史，我們認為，在信息化時代最好的舞臺就是把公司的營銷網絡系統同顧客結合在一起去共同建設和經營。這個“營銷網絡系統”屬公司和顧客共同擁有。營銷網絡讓公司與它所有的利益關系方（客戶、員工、材料供應商、廣告代理人、和其它人）建立互利的業務關系。這樣競爭不是在公司之間進行，而是在整個網絡之間進行。與關鍵的利益關系者建立良好的關系后，利潤自會滾滾而來。 （2）通過各種傳播手段傳遞信息給目標受眾 你的服務再好，你通過什么途徑、在什么時候、以什么方式來告訴你的目標受眾呢？我們認為，顧客是最好的廣告，口碑傳播是最有說服力的。另外，適度的媒體傳播是錦上添花。 （3）提供全面體驗的機會給所有目標受眾 客戶永遠就在我們身邊，他們游離不定的目光正在尋找他們信賴的產品和品牌。如果能夠讓顧客體驗產品或服務、確認價值、產生信賴，他們就會自動貼近產品或服務，并形成消費忠誠度； （4）通過個性化、親情化服務等方式促成購買 顧客需要的是感覺，買的是好處。我們要能夠創造顧客的情緒價值，讓他們每次消費體驗的同時產生具有多重附加值的服務功能與享受，給他們提供一個出了公司、家庭之外的“第三空間”。比如在簽約前給客戶量身定做個性化設計方案；在設計中注入顧客的精神訴求，讓客戶享受到無上的尊貴；適時舉辦一些公關聯誼活動……這些，才是客戶想要的。 6）價格與品牌 品牌建設從品質做起。成就一個品牌要先重品質，再求品位，然后塑造品格。要先做好樣板工程，然后不斷復制擴張，才能逐步贏得消費者的認可。 在沒有確認價值之前免談價格。某某先要做好一流設計、一流工程、一流管理、一流質量，同時提供相對有競爭力的中檔價格，自然會在競爭中立于不敗之地。 7）服務推廣 在各項競爭因素都趨于同質化的市場中，服務是產生差異化的關鍵因素。如果品質是公司的生命，那么服務就是公司騰飛的翅膀。有好服務就有好口碑，有好口碑就有大市場，有大市場才有大發展。主要內容有會員制推廣、媒體推廣等。 8）創意推廣企業形象。 借鑒美軍在伊拉克戰爭中的做法，將某某裝飾的經營理念 、經典家裝、經典公裝編制成一副撲克，向目標消費者定向贈送，提高某某裝飾的知名度和美譽度。 9）傳播手段組合： 這里所講的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，事實上辦公環境營造、材料樣板間展示、樣板房展、會員聯誼活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。 http://www.em-cn.com/