產(chǎn)品品牌：xlp

產(chǎn)品型號(hào)：北京標(biāo)識(shí)標(biāo)牌

（六）市場(chǎng)調(diào)查程序和方法
1．廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時(shí)進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。二者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場(chǎng)調(diào)查的步驟基本相同，程序如下：
　　（1）確定調(diào)查目標(biāo)；
　　（2）擬定調(diào)查計(jì)劃；
　　（3）設(shè)計(jì)調(diào)查表；
　　（4）實(shí)地調(diào)查；
　　（5）統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料；
　　（6）提出調(diào)查報(bào)告。
　　市場(chǎng)調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)法等三種。三種方法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必須根據(jù)實(shí)際需要來(lái)確定采用何種方法。
　　市場(chǎng)調(diào)查的具體方法有訪問(wèn)法、郵寄問(wèn)卷法、電話詢問(wèn)法和召開座談會(huì)等多種形式。根據(jù)實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。

　　二、市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過(guò)整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的下一階段--市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)銷售分析。這種分析對(duì)廣告活動(dòng)都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。

　　（一）市場(chǎng)環(huán)境分析
　　市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容，是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析等三項(xiàng)內(nèi)容。
　　人口分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對(duì)象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。

　　人文文化分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時(shí)找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問(wèn)題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。
　　社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來(lái)的有關(guān)國(guó)家或地方政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場(chǎng)策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告活動(dòng)變得有利。
　　市場(chǎng)環(huán)境是制約市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素，它可以決定一個(gè)產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場(chǎng)環(huán)境因素分析，對(duì)搞好廣告宣傳是異常重要的。
　　（二）市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析

　　這項(xiàng)分析是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、各自的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。
　　市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析，主要包括這么幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)容量分析，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢(shì)；（2）市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷政策與手段；（4）市場(chǎng)政策分析，包括競(jìng)爭(zhēng)

　　產(chǎn)品促銷政策實(shí)施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。這樣，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的長(zhǎng)處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長(zhǎng)制人之短，以期取得良好的市場(chǎng)功效。

　　三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的，是為了掌握市場(chǎng)的動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。
廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，對(duì)廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便衡量廣告的發(fā)布價(jià)值。在必要時(shí)，還必須對(duì)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告產(chǎn)品的整體市場(chǎng)的影響。

　　根據(jù)不同的預(yù)測(cè)目的，產(chǎn)品預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計(jì)劃要求，確定不同的預(yù)測(cè)時(shí)限。
　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，一般有人員評(píng)定法、統(tǒng)計(jì)分析法、趨勢(shì)評(píng)定法和需要聯(lián)測(cè)法等幾種。
　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的針對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，主要是考慮其購(gòu)買需要、發(fā)展趨勢(shì)以及流行時(shí)尚的變化對(duì)市場(chǎng)銷售的影響。而對(duì)潛在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，則是由對(duì)消費(fèi)者需要的預(yù)測(cè)推導(dǎo)已開發(fā)市場(chǎng)和待開發(fā)市場(chǎng)的銷售情況和銷售趨勢(shì)。