隨著2008年北京奧運會的臨近，全球正掀起了一場“奧運熱”。如何科學地分析奧運會對舉辦國經濟的影響，特別是深入分析研究奧運會贊助企業電視廣告對贊助企業的品牌形象的影響是目前十分重要的課題。 近期我們初步研究了“奧運會贊助企業”的電視廣告的心理效果即如何影響消費者的心理和行為，主要指標是接觸率、感知程度、態度傾向、偏好度和行為率。通過我們的分析與研究告訴這些企業廣告傳播效果的事實，即在消費者心理，奧運會贊助企業是不是“很著名”，這種贊助能否引起消費者的關注和好感以及能否增強企業品牌形象和擴大市場份額。 奧運會贊助企業是指通過向北京奧組委、中國奧委會和中國奧運代表團直接提供有力的資金和實物支持，獲得了相應的權利，然后利用奧運會贊助企業的身份，進行電視廣告的宣傳對消費者心理和行為的影響，從而產生的對企業形象的影響。 贊助企業享有使用2008奧運會、中國奧委會和中國奧運代表團品牌進行市場開發的權益，其中包括了使用北京奧組委和/或中國奧委會的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動，享有特定產品或服務類別的排他性，享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優先購買權等等。其中電視廣告以其速度快、覆蓋面廣、收視率高、藝術感染力強、注意力強等特點，成為奧運會贊助企業廣告方式的首選和重點。但是我們并不能一味的使用卻不考慮其效果如何，更不能想當然的認為它一定是有效的，因而對奧運會贊助企業的電視廣告的效果進行測評就必不可少。 廣告效果測評主要包括了三方面：廣告經濟效果、心理效果和社會效果的測評。廣告心理效果也稱廣告的傳播效果或接觸效果，是指廣告刊播后對消費者產生的各種心理效應，比如對知覺、記憶、理解、情感、需要及行為等方面產生的影響。 本研究選擇了廣告心理效果測評作為研究對象，通過對2008北京奧運會贊助企業電視廣告的心理效果的研究，可以呈現一些客觀情況，以此為基礎推測現有的廣告是否達到了企業想要的效果，為廣告提供一定的反饋，同時也是為電視廣告的心理效果的研究提供一定的幫助。 奧運會的贊助企業包括了三個層次：合作伙伴、贊助商和供應商（獨家供應商/供應商），在本研究中沒有詳細區分各種的不同，直接將所有贊助計劃中的企業當作一個整體，整個贊助企業一共有65家企業。“電視廣告”，顧名思義，在電視上刊播的廣告，但是考慮到結合了“奧運會贊助企業”，將本研究中的電視廣告確定為近期的刊播在電視媒體上的、較常見的，且在廣告中以某種方式表明了奧運會贊助企業身份的廣告。 在本研究中，以廣告效果理論模式為基礎，結合實際需要和限制，選擇了以下幾方面的內容作為研究指標： 接觸率??消費者能夠接觸到廣告的次數是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，閱讀率，以認知率為重點研究對象，即對廣告及企業的認知程度； 記憶率??對廣告內容的記憶程度； 態度傾向??對廣告本身的態度，對企業品牌的態度，對企業產品的態度； 欲望度??由廣告激發的購買欲望及這種欲望的強度； 偏好度??在選擇中的偏好； 最后是行動率。通俗地說就是：這支或這類的廣告到達消費者那里了嗎？到達后消費者讀了嗎？能和其他相區分嗎？記得嗎？有好感嗎？好感有到非他不可得程度嗎？有了好感以后會愿意購買嗎？對這些問題的回答就是需要調查的東西。 此次調查對南京地區的電視受眾共發放問卷120份，收回問卷114份，有效問卷106份。被調查者看電視的時間：基本沒有占17.9%，1小時以下占48.1%，1-3小時占32%，3小時以上占2%;對奧運會贊助企業及非贊助企業的認知及分辨上，結果如下表： 表1奧運會贊助企業認知率 另外在106個被調查者中，沒有人將10家正確的企業全部選擇出；對奧運會贊助企業的認知判斷，40.6%通過電視廣告26.4%通過網絡、雜志、廣播等33%不確定；寫下正確的一家從電視上得知、令人印象深刻的奧運會贊助企業，73.6%的人寫下1家正確的，但還有26.4%的人寫錯或沒有寫；45.3%的調查者表示覺得經常能夠看到這家企業的廣告38.7%覺得不一定，16%表示并不是這樣的；在這些調查者中，30.2%人每次都會看完，36.8%人不一定看完，33%人則表示不會每次都看完；在被要求寫下這家企業的產品或服務時，只有53.8%的人寫出了，另外46.2%的人，一部分是沒有寫出來，另外一部分由于寫的企業是錯的，因而被判錯；更進一步被要求寫下廣告的內容時，如廣告詞、代言人、廣告畫面之類，只有32%的人給出正確答案；30.2%了解廣告的重點，61.3%的人表示不太確定，8.5%的人表示不知道推廣重點是什么。 當知道一家企業是奧運會贊助企業，或者一支廣告是奧運會贊助企業的廣告時，40%的人覺得廣告應該很不錯，58.5%的人覺得要看具體情況，7.5%的人不會覺得廣告不錯；59.4%的人相信這些企業是很好的企業，35.9%的人不確定，4.7%的人不覺得這些企業很好；至于對企業的產品或者服務的態度，30.2%的人抱有正面的態度，66%的人不能確定，還有3.8%的人不抱有正面的態度；12.3%的人對于奧運會贊助企業的產品或服務愿意買來嘗試，79.2%會根據需要來決定，還有8.5%的人表示沒有興趣；43.7%的人更愿意購買奧運會贊助企業的產品或服務，而放棄其他企業的，43.4%的人不一定會做這樣的選擇，13.2%的人不會這樣選擇；當跟自己原來習慣使用的品牌相比時，7.6%的人愿意放棄自己的習慣，選擇奧運會企業的產品/服務，48.1%的人不一定，更有44.3%的人則肯定的表示不會。 在看完一家奧運會贊助企業的廣告，而又很喜歡那個產品或服務的話，有15.1%的人或盡快購買，且會要求自己記得，79.2%的人表示記得的話就會買，還有5.7%的人表示不會去買。 從上面的數據可以很明顯的看出： （1）對奧運會贊助企業的認知率不高，甚至可以說是很低。在10家奧運會贊助企業中，只有可口可樂、聯想和青島啤酒3家的選擇率超過了50%，而在只有6家的非奧運會贊助企業中，就有百事可樂、李寧和蒙牛3家的選擇率也超過了50%；而幾家不是很著名的企業的認知率都是排在最后幾位；造成這個問題的原因應該和看電視的時間無關，可以從第1和第3題中可以看出，可能和消費者對奧運會贊助企業的關注有關，在調查中發現大部分人都沒有注意過廣告中是否出現過奧運會贊助企業或合作伙伴等內容，但這點是否也可以說明廣告的效果并沒有到達。 （2）奧運會贊助企業沒有很好的利用自己的優勢與自己強勁的競爭對手作出區分。在3組對比中，可口可樂VS百事可樂，麥當勞VS肯德(全球品牌網)基，阿迪達斯VS李寧，除了麥當勞算是和肯德基做出了區分，其他兩組都沒有，甚至李寧的選擇率超過了阿迪達斯，即便是麥當勞做出了區分，但是其本身的選擇率就不高。 （3）被調查者對自己印象深刻的企業的感知程度，亦即注目率、閱讀率、記憶率和理解率并沒有很高，多數的肯定答案都沒有超過50%，回答率也不高。這種結果是與當初的假設不符合的，造成這種結果的原因，除了錯估了廣告能夠達到的效果外，可能與問卷問題的設計有關系，問卷對于這些題目的設計采用了要求被調查者自主回憶的方式，但是在回憶當中，自主回憶是很困難的，尤其對象是部要求被調查者花費時間記住的廣告，因而結果并不能完全反映被調查者對廣告的閱讀、記憶和理解的真實情況，如果采用輔助回憶的方式，給予被調查者一定的提示，相信結果會有非常大的不同，這點可以在以后的調查中予以改進。 如果假設廣告和奧運會贊助企業的身份已經傳達給消費者了，那么消費者對企業、產品以及廣告本身的態度傾向雖然沒有達到毫無疑問的程度，但是比率有所提高；但是欲望率很低，大多數人會主要根據需要來決定，購買動機沒有被激發出，偏好度如果不涉及自己的習慣，比率接近50%，但是一旦涉及，比率則大大下降；行動率更是比研究預計的比率低。 這些數據都從一定程度上說明，奧運會贊助企業的廣告的心理效果并不好，可能也和問卷的設計、被試的選擇的缺陷有關，但是局部的調查與研究的假設吻合，也說明了奧運會的贊助企業的廣告確實存在問題，而且問題并不如假設預料的只存在傳達的問題，甚至在達到之后的欲望度、偏好度、行動率等單項效果上，也存在進步的空間，至于為何偏好度、行動率、欲望度為何不如預料的原因，可能還需要進一步的調查，并沒有在這份問卷中有所顯示，只能猜測除了廣告確實沒有效果外，也應該和被調查者沒有在實際情況下有關。 而對于問卷，真的還有很多需要改進的地方，因為在調查過程中發現，有些被調查者很習慣的選擇“中間”選擇項，即那些“不一定”、“不確定”的答案選項，對結果產生了一定的影響，所以問卷的改進需要考慮被調查者的這種心態，可以考慮迫選法，但是這種方法可能也有問題，還需要研究。可能廣告也要將這種心態考慮進去，如何才能不只是引起消費者的興趣，讓消費者覺得“有可以，沒有也可以”，而應該更要引發欲望，而這種欲望又能引發立刻的行動率，因為一旦欲望沒有得到立刻的實現，經過一段時間后，欲望度就會下降了，這樣會出現問卷調查中消費者沒有立刻行動，導致欲望降低的情況。 同時，在調查中發現了一個值得欣慰和研究的現象，無論是選擇題，還是填空題，奧運會贊助企業“聯想”出現的頻率非常高，而且對聯想的產品、內容的回答正確率也很高，如果可以進行進一步的研究，應該可以從聯想的廣告中得到一些值得推廣的成功的經驗。 綜上所述，通過我們的調查不難發現幾個問題：2008北京奧運會贊助企業電視廣告的心理效果并沒有到達令人滿意的地步，并沒有很好的傳達給消費者，導致認知率很低，與同類競爭企業之間的區分度很小，同時閱讀率、記憶率、理解率等能夠為消費者提供心理和行動變化的基礎并沒有完全形成，因此影響了消費者的行動率，另外消費者對奧運會贊助企業的態度傾向總體是好的，這點是很有利的。 現在距奧運會開幕只有30多天，如何改善奧運會贊助企業的電視廣告的心理效果，需要解決兩個關鍵問題，一要確實將奧運會贊助企業的身份這個有事傳達出去，形成與對手的區分，以此為基礎形成良好的社會評價；二是廣告要想辦法激發消費者的消費欲望，并促使這種欲望成為一種切實的行動。這些都應引起我們奧運會贊助企業的高度關注。